«Omega est allé sur la Lune, mais n'a pas vendu une seule montre là-bas: la Lune n'est pas un marché porteur. Heureusement, sinon elle ne ferait plus rêver...»
Vendre de l'émotion, ce n'est pas forcément vendre du vent. Vincent Bérard a su faire passer le message de touchante manière, hier à La Chaux-de-Fonds, où se déroulait la 10e Journée internationale du marketing horloger. «Compagnon du Temps», comme il se nomme lui-même, son nouveau statut au sein du géant américano-asiatique Timex ne lui a pas donné la grosse tête. Il parle de «grand frère», de «mécène», et surtout de continuer comme avant...
La culture horlogère, c'est un peu ça. Un tiers de bienfacture, un tiers de tradition, un tiers de valeurs et un tiers d'émotion. Cela fait quatre tiers? Disons quatre quarts, alors. Autant de quarts d'heure de vérité, auxquels ont assisté quelque 250 professionnels de l'horlogerie, attirés par le thème de la journée: la culture horlogère, justement.
De la puissance de la marque à l'expression de la forme, de l'importance du label suisse à l'émergence des griffes, les discussions ont, tout le temps, rappelé que, sans émotion, sans «pouvoir évocateur», comme dit très exactement Marc Michel-Amadry, du marketing de la marque chaux-de-fonnière Ebel, l'acte d'achat ne se fait pas. La vente, quoi...
Achète-t-on un produit horloger comme un aliment, doit-on faire tester ses montres comme on fait goûter un yaourt? Sur le plan théorique ou économique, peut-être. Le professeur Jean-Pierre Mathieu, de Nantes, a d'ailleurs présenté un modèle virtuel d'étude de l'esthétique d'une montre. En gros, il veut faire participer le client au développement du produit. Réaction du designer Rodolphe Cattin, qui tient à laisser courir son crayon sur le papier: «C'est un peu l'angoisse...» Pour ce créateur, «la réalité est dans la rue, pas sur quatorze feuillets. La théorie, ça marche pour ceux qui ont besoin de se réconforter.»
L'architecte horloger Alain Silberstein va même plus loin: pour lui, les critères économiques classiques ne doivent pas s'appliquer à la montre. «Demande-t-on à un artiste quel est son public-cible, son prix moyen, combien il compte vendre de tableaux par année?»
Mais si l'émotion était le seul moteur de la vente, le client n'hésiterait pas entre les marques qui mettent en route le rouleau compresseur commercial et celles qui, fondées par des passionnés, à l'image de Bérard ou de De Bethune, ont encore une certaine pureté d'âme. Ces derniers feraient fortune. C'est oublier que le marketing est un art complexe, que la puissance d'une marque dépend «of course» aussi de ses moyens financiers, de sa force de vente et de ses icônes publicitaires. Mais là, ce n'est plus de la culture, c'est de la confiture...
«Leur âme était horlogère»
C'était un vrai régal, hier, que d'écouter l'historien neuchâtelois Jean-Pierre Jelmini parler de culture horlogère et se dire convaincu que, si la greffe avait si bien pris en terre neuchâteloise, à la fin du XVIIe siècle, c'est parce que «ces gens-là étaient horlogers avant l'horlogerie, leur âme était horlogère avant qu'ils le sachent». Et de constater que l'organisation sociale, dans les Montagnes neuchâteloises, était un «terreau d'exception». Ceci parce que tout, dans l'organisation sociale précise, économe et morale de la collectivité, s'y prêtait. D'ailleurs, aux yeux de Jean-Pierre Jelmini, «la merveilleuse mécanique d'une montre, c'est la société idéale, où chaque élément est au service de l'autre.»
Organisateur de la manifestation, Kalust Zorik ne pouvait trouver meilleur orateur en préambule au thème de cette 10e journée. Qui avait aussi, avec le duo Jean-Charles Simon et Patrick Lapp, des animateurs de choc. Même si, comme l'a souligné le professeur Nicolas Babey, le luxe, c'est un truc sérieux, qui n'est jamais mis en scène avec humour par les marques. Hier, si!
