Florent Bondoux – IC-Agency – et Louis Nardin
Utiliser l'aura d'une star pour vendre ses produits, les marques y ont recourt depuis longtemps. Sportifs, acteurs, musiciens, artistes, journalistes ou encore photographes sont sollicités pour se mettre en scène afin de créer dans l'esprit du public une association logique entre lui et le produit. Et parmi les acteurs du marketing, tous connaissent l'impact de ces partenariats sur les ventes. Cela étant, les marques se montrent encore réfractaires à lancer des campagnes sur internet. Pourtant, le web représente un espace encore peu mis à profit en regard de l'utilisation globale qui en est faite. Il est également propice à la créativité et permet de toucher une nouvelle audience.
Notoriété sous la loupe
Les consommateurs utilisent massivement les moteurs de recherche pour s'informer sur l'actualité des célébrités. En effet, plus de 100 millions de recherches sur les ambassadeurs de 25 grandes maisons horlogères ont été enregistrées dans Google, Yahoo! et MSN en 2008 dans 7 marchés (USA, UK, France, Italie, Allemagne, Japon, Chine), selon le WorldWatchReport 2009. Michael Phelps, le nageur américain aux 8 médailles en une seule olympiade, offre à Omega la première place de ce classement avec 16.8% des recherches.
Les niveaux de notoriété online des célébrités diffèrent selon les pays. Au Japon par exemple, Georges Clooney est le plus recherché des ambassadeurs horlogers. En Allemagne, le pilote de F1 Michael Schumacher détient la pole position, alors qu'au Royaume-Uni le golfeur Tiger Woods et le pilote Lewis Hamilton sont les ambassadeurs les plus recherchés, toujours selon la même étude.
Dans les pays émergents, il est encore plus stratégique d'adosser son image à une personnalité nationale pour une emprise forte avec les codes et valeurs locales. Pour preuve, Omega n'a pas manqué l'occasion de prendre récemment sous contrat l'actrice chinoise Zhang Ziyi pour son lancement de campagne Constellation 2009 en Asie. En effet, des pics de recherches pour l'actrice originaire de Pékin apparaissent dans la majeure partie des pays asiatiques – notamment en Chine, Malaisie et Singapour - alors qu'ils sont très faibles en Europe ou aux Etats-Unis par exemple.
La règle des mots-clés
Une analyse détaillée des demandes en ligne ouvre de nouvelles perspectives pour les marques horlogères. Pendant le processus de sélection d'un ambassadeur, elles peuvent disposer d'indicateurs pour mesurer la notoriété de ce dernier. Une fois sous contrat, le défi sera de mesurer l'impact de ce nouveau partenariat sur les recherches concernant la marque. De plus, l'utilisation du web permet de toucher leur public différemment. La mise en place de campagnes basées sur l'achat de mots-clés en est un bon exemple. Les moteurs de recherche gagnent en effet de l'argent en proposant l'affichage de publicités sous forme de textes lorsque l'utilisateur tape certains mots-clé dans la barre de recherche. Par exemple, inscrire «golf contests» dans Google ferait apparaître un encart TAG Heuer avec un lien vers la section Tiger Woods du site de la marque. Ainsi, créer un lien entre ces mots génériques et l'activité des ambassadeurs se révèle un bon facteur d'augmentation de trafic sur le site de la marque et participe à améliorer sa notoriété. En exploitant l'aura de leurs ambassadeurs, les marques horlogères peuvent ainsi multiplier les points d'accroche avec leur public cible et stimuler le désir pour la marque.
Réputation virtuelle
Une célébrité peut disposer d'un fort niveau de notoriété sans pour autant être perçue de la même façon dans tous les pays. L'adéquation parfaite entre les attributs éthiques ou politiques par exemple d'un ambassadeur et les valeurs que la marque souhaite communiquer s'avère capitale. Ainsi, la mise en œuvre d'une veille sur la perception de ces personnalités par les internautes fournit des informations concrètes pour décider ou non d'une collaboration. Une fois les campagnes de publicité lancées, cette surveillance est également la clé pour mesurer leur impact sur la perception de la marque par les consommateurs. Les communautés virtuelles, blogs, forums et réseaux sociaux fourmillent ainsi d'opinions qu'il faut savoir analyser et qualifier afin d'en tirer des tendances et d'adapter la communication en conséquence. Ainsi, les marques pourront déterminer si ces collaborations ont un impact positif sur la perception de marque, ou si, a contrario, certains déboires médiatiques de leurs ambassadeurs peuvent entacher leur notoriété. Michael Phelps photographié consommant du cannabis ou Zhang Ziyi surprise topless sur une plage ont-ils influencé l'image de leurs sponsors? De telles analyses de réputation en ligne peuvent apporter de solides éléments de réponse.
Communication virale
De plus en plus de célébrités prennent un soin particulier à animer leur identité digitale en créant et animant des profils sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. Leur nombre de «fans» – pour Facebook – ou de «followers» – sur Twitter - dépasse souvent celui de grandes marques comme Coca-Cola ou Starbucks, ce qui s'explique par le lien émotionnel plus fort que l'on entretient avec un individu plutôt qu'avec une marque.
Roger Federer compte par exemple 3,1 millions de fans sur Facebook – soit à peine moins que Coca-Cola, la marque la plus populaire. Sponsor horloger du champion, Rolex a tiré pleinement profit de son réseau social virtuel. En effet, au lendemain de sa victoire à Roland-Garros, la marque a diffusé en exclusivité son dernier spot TV via la Fan Page Facebook du tennisman. Le résultat est impressionnant; plusieurs centaines de milliers d'internautes ont été exposés à la publicité, 30'000 personnes ont dit avoir apprécié le film et 6'500 commentaires ont été inscrits, tout ceci pour un coût de diffusion nul.
Sur Twitter, on peut relever l'initiative de Tissot qui a apposé l'environnement visuel de son modèle T-Race sur le compte de son ambassadrice, la pilote Danica Patrick. Avec plus 50'000 followers, la star américaine de l'IndyCar Racing permet à la marque de renforcer son image auprès des amateurs de sport automobile.
La toile permet ainsi de nourrir les réflexions stratégiques en marketing et communication liées aux ambassadeurs. Grâce à internet, les marques disposent désormais d'indicateurs complémentaires aux études de marché classiques. Enfin, et plus étonnant encore, les réseaux sociaux pourraient même devenir de sérieux alliés dans la communication des marques horlogères – pour autant que les droits d'utilisation d'image soit négociés avec leurs ambassadeurs.
