Elles craignent les effets d'une libéralisation sur leur réseau de boutiques.
Les Echos - 20/02/09
Dominique Chapuis
La Commission européenne a lancé une réflexion sur le commerce en ligne. Le numéro un mondial du luxe, LVMH, en tête, les grandes maisons françaises du secteur craignent les effets d'une libéralisation sur leur réseau de boutiques. De son côté, le numéro un mondial du commerce en ligne, eBay, milite pour une clarification au profit du consommateur.
Le deuxième round de la bagarre entre LVMH et eBay sur la vente en ligne de produits de luxe prend une nouvelle dimension. En juillet dernier, le tribunal de commerce de Paris avait permis au groupe de luxe de remporter une première victoire face au cyber-marchand (« Les Echos » du 1er juillet 2008). Aujourd'hui, c'est à Bruxelles que le numéro un mondial du luxe et celui du commerce en ligne relancent les hostilités. La Commission européenne prépare, en effet, un nouveau règlement prévu pour 2010 qui pourrait permettre au commerce en ligne de rivaliser pleinement avec les boutiques de luxe ayant pignon sur rue.
Inquiet, LVMH (propriétaire des « Echos ») a été rejoint dans son combat par les grandes maisons, Chanel, Hermès ou encore PPR (Gucci), avec l'appui du Comité Colbert, qui fédère la majorité de ces grandes marques. En jeu, selon elles, la menace qui pèse sur l'avenir de leur réseau de boutiques en propre si l'Europe n'encadre pas la vente de cosmétiques ou autres sacs haut de gamme sur la Toile. Et la porte ouverte au développement de la contrefaçon, dont le montant est estimé à quelque 200 milliards d'euros par an, soit autant que le marché mondial du luxe. LVMH estime que 90 % des montres, parfums ou sacs proposés sous sa marque Vuitton sur le Net sont des copies.
Une affaire prise au sérieux
De son côté, eBay défend cette libéralisation. Très présent à Bruxelles depuis deux ans, le groupe américain met en avant la nécessité de privilégier le libre accès des consommateurs à ces produits, à des prix moins chers. « Il ne s'agit pas d'un combat d'eBay contre le luxe. Nous ne demandons absolument pas la disparition de la distribution sélective, indique Richard Nash, représentant du groupe à Bruxelles. Nous souhaitons seulement une clarification des règles. » Sa direction a été échaudée en France l'été dernier. Condamné à verser 40 millions d'euros à LVMH pour atteinte au système de distribution sélective, eBay s'est vu en plus interdire le droit de vendre des cosmétiques et parfums Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo sur son site en France. Par crainte que cette décision ne fasse jurisprudence, alors que d'autres marques ont engagé le même combat, la société a décidé de porter le fer devant la Commission européenne.
LVMH prend aussi l'affaire très au sérieux. Son PDG, Bernard Arnault, a participé le 17 septembre dernier, aux côtés de Mick Jagger et du représentant du principal actionnaire de Fiat, à la réunion sur le commerce en ligne organisée par la commissaire à la Concurrence, Neelie Kroes. Le groupe de luxe vient également de rédiger un document de 43 pages qu'il a remis aux élus européens pour expliquer les risques d'une réforme. « Si on vend des produits de luxe n'importe où et n'importe comment, on risque de tuer une des activités de loin parmi les plus profitables en Europe », indique Pierre Godé, conseiller du PDG de LVMH. Selon lui, il ne s'agit pas d'interdire le commerce en ligne du luxe, mais de l'encadrer. « La réglementation actuelle nous convient tout à fait », précise-t-il.
Le poids de la contrefaçon
Le règlement d'exception européen de 1999, réactualisé en 2004, réserve la vente des parfums et cosmétiques haut de gamme à des revendeurs agréés par les marques disposant au moins d'une boutique physique. C'est ce lien obligatoire entre les mondes physique et virtuel qu'eBay cherche aujourd'hui à casser. « Le luxe est un produit à part, vendu dans un cadre particulier avec des services spécifiques qui nécessitent de très lourds investissements, défend, de son côté, Pierre Godé. Nous avons travaillé avec nos principaux distributeurs pour assurer à nos clientèles la qualité sur le Net des services offerts dans les magasins. »
La lutte contre la contrefaçon, avec des milliards d'euros et des emplois dans la balance, est aussi en jeu. LVMH a conclu des accords avec une cinquantaine de sites de commerce en ligne, qui exigent, par exemple, l'identification des vendeurs. Une charte qu'eBay s'est, pour l'instant, refusé à signer. Le travail de lobbying des deux poids lourds va donc se poursuivre. Pour le grand bonheur de Neelie Kroes, ravie de recevoir l'attention des spécialistes de la mode. Même le grand Karl Lagarfeld lui a rendu visite il y a quelques jours pour appuyer la cause des créateurs.
