En trois ans, Zenith est redevenue une manufacture en pleine expansion. Après trois décennies passées sur le bas-côté du renouveau horloger, la marque du Locle est en pleine croissance, et s'apprête à intégrer ses locaux rénovés.
Ivan Radja: «L'heure du secret», la série de la RTS diffusée ce mois, se passe au Locle, et dans les murs de Zenith. Un bon coup de pub?
Jean-Frédéric Dufour: Oui, c'est un joli concours de circonstances, mais l'aspect publicité n'était pas l'intention première. Il se trouve que nous avions vidé tous les bâtiments avant d'entreprendre les rénovations, dans lesquelles nous avons injecté 20 millions de francs. La production disposait donc de locaux horlogers historiques. On voit que c'est un peu vieillot, ce qui, je crois, convenait à l'histoire. Actuellement, les travaux sont achevés, le déménagement se fait durant les vacances horlogères, et nous commençons sur ce nouveau site de 3500 m2 le 6 août.
Vous centralisez les lignes de production…
C'est exact. Zenith est dispersée dans dix-neuf bâtiments, vieux de 150 ans, ce qui ne correspondait plus à ce que nous faisons et aux volumes produits. Ça devenait ingérable. Les autres bâtiments seront aussi peu à peu réaménagés d'ici à 2015, pour les 150 ans de Zenith. Nous sommes en plein redressement, les chiffres sont excellents. Je ne peux pas vous les communiquer, mais ils se trouvent au-dessus des statistiques des exportations de la branche publiées par la Fédération horlogère (en progression de 16,4% au 1er semestre 2012 par rapport à la même période de 2011, ndlr) .
Allez-vous encore embaucher?
Certainement. Quand je suis arrivé, il y avait 185 employés. Nous sommes 330 aujourd'hui. Si cela continue ainsi, nous serons peut-être 500 ou 600 dans quelques années. Nous connaissons une croissance continue, ce qui est très heureux pour une marque challenger.
Zenith est une vénérable dame de 150 ans, que vous qualifiez de challenger. Paradoxal?
C'est toute l'histoire de cette marque. Née en 1865, elle fut l'une des premières à inscrire cet artisanat dans un cadre industriel, avec Omega ou Longines. Je pourrais vous parler des heures de ce que fut Zenith au début du XXe siècle. C'est même elle qui a amené l'électricité au Locle. La petite centrale électrique existe toujours et, mieux, Zenith a toujours la licence de producteur d'électricité. Elle a accompagné l'essor du chemin de fer et de l'industrie aéronautique. Après sa traversée de la Manche, Louis Blériot recommandait l'altimètre Zenith!
Quand et comment Zenith a-t-elle perdu en visibilité?
Dans les années 1970, les propriétaires de Zenith, alors américains, l'ont coulée en misant tout sur le quartz. Tout ce qui était connecté à l'industrie mécanique devait disparaître. Puis il y a eu des résistances, l'entreprise a été vendue à Dixi (industrie des machines, ndlr), qui avait besoin de place. Dans les années 1980, l'horlogerie opère sa mue, prend conscience qu'il s'agit non seulement de vendre des montres mais encore de les accompagner d'un message. Rolex demande aux propriétaires de Dixi le mouvement El Primero, fleuron de Zenith, qui passera une quinzaine d'années à le fabriquer pour Rolex, le temps que ceux-ci mettent leur propre mouvement au point. En tant que marque, Zenith a passé toutes ces années au bord de la route.
En 2000, elle entre dans le giron de LVMH. La reprise s'est fait attendre…
Il y a eu un effort sur la communication, le message, mais qui n'était pas forcément en adéquation avec les produits. Nous avons corrigé cela.
Depuis votre arrivée en juin 2009, une forte communication a eu lieu sur votre mouvement El Primero. Les clients s'en souviennent-ils?
Oui, j'ai été étonné, en sillonnant le monde, de voir que la marque n'avait pas été oubliée. Comme nous avons remis sur pied un très bon réseau de service après-vente et que nous réparons beaucoup aussi au Locle, nous recevons beaucoup de pendules, d'anciennes montres. C'est comme une renaissance. Quant à El Primero, né en 1969, il est reconnu pour être le meilleur chronographe à remontage automatique à haute fréquence du monde. C'est notre icône, garante de notre crédibilité et de notre savoir-faire. Chaque manufacture a besoin de la sienne. Le fait que Rolex s'en soit servi durant une longue période a contribué à façonner sa légende. Aujourd'hui, il faut à la fois s'adresser aux aficionados et conquérir un nouveau public. Internet est primordial: notre site enregistre environ 200'000 visites par mois, ce qui est considérable.
Faites-vous encore du quartz?
Non, que de la montre mécanique. Nous avons par ailleurs totalement renouvelé nos collections, avec 150 références aujourd'hui. Aucun de nos modèles n'est antérieur à janvier 2010.
Les exportations horlogères sont en hausse, avec +21,7% en juin. On prédit pourtant un prochain tassement en Chine. Votre analyse?
Il y a un ralentissement chinois, en partie causé par le prochain congrès du Parti communiste. Comme politique et économie sont étroitement imbriquées, tout est momentanément suspendu. Mais je crois à une reprise pour l'an prochain. La Chine est un marché si grand que même si la croissance fléchit de deux chiffres à un seul, elle représente un énorme potentiel de débouchés. Nous avons 700 points de vente dans le monde, et des boutiques à Shanghai, à Taïwan, à Hongkong, sans oublier le Japon, très important pour nous. L'Asie représente 40% de notre marché, puis 30% pour l'Amérique du Nord et l'Amérique du Sud, et 30% pour le Moyen-Orient et l'Europe.
L'euro bloqué à 1fr.20 et les risques d'éclatement de la zone euro vous inquiètent-ils?
Oui, même si l'horlogerie est un peu moins exposée que le secteur des machines-outils, par exemple. On peut acheter une décolleteuse ailleurs, tandis que, si vous voulez une montre suisse, vous choisissez celle qui a été fabriquée ici. Je précise que nous n'avons pas de sous-traitants européens.
