Schwarz Etienne : un look décalé, de très beaux mouvements maison, quelques 300 pièces par an réservées à des collectionneurs d’avant-garde. La marque reste confidentielle. Ce n’est pas qu’une question de positionnement : c’est une maison qui ne viendra pas vers le collectionneur, mais le collectionneur qui doit aller vers elle pour en comprendre l’âme. Du moins, jusqu’à cette année.
Folie pandémie
Car Schwarz Etienne a connu son plus grand boom il y a 18 mois. Le monde entier était à l’arrêt mais la maison tourait rond, et même très rond : sa collaboration avec Kari Voutilainen lui a donné un coup de projecteur sans précédent. Grâce à elle, les ventes ont explosé. La série limitée d’un peu plus de 100 pièces n’eut d’égale...que la liste d’attente pour en avoir un exemplaire. « Kari est un partenaire, l’homme qui fait la plupart de nos guillochés, mais c’est aussi et surtout un ami avec qui nous partageons parfois notre temps libre, en famille », explique Mauro Egermini, CEO. « C’est tout l’esprit de la collaboration. Les demandes ont largement dépassé notre capacité comme nos attentes, car cette Roma Synergy a aussi braqué les projecteurs vers le reste de nos pièces ».
Conséquence directe : Schwarz Etienne se développe à l’international. Et pas qu’un peu : États-Unis, Moyen-Orient, Italie, Australie. La marque qui, il y a quelques années, vendait en direct, prend donc aujourd’hui la direction d’une stratégie de vente au détail internationale. Laquelle devrait donc mécaniquement entraîner une augmentation de la production : « nous sommes actuellement à 300- 400 pièces par an, et avons la capacité matérielle de monter au double. Nous avons déjà recruté mais il reste des postes ouverts ».
D’un côte à l’autre
Le marché américain est le plus révélateur. Il y a peu, il comptait peu, voire pas : un seul point de vente. Les regards étaient alors tournés vers l’Asie. Mais là encore, la Roma Synergy réalisée avec Kari Voutilainen a aiguisé les appétits des détaillants nord-américains. « Ce sont eux qui sont venus nous chercher, à la fois depuis la côte Ouest, Est, mais aussi du centre, pour un totale d’environ dix points de vente. Ils seront tous ouverts en 2022 – des multimarques, mais avant tout des détaillants qui ont une sensibilité particulière pour les indépendants. Personne n’a besoin d’expliquer Rolex, Patek ou AP. Schwarz Etienne, il faut entrer dedans et donc disposer de personnels qui peuvent s’assoir à une table avec un client et passer 30 minutes avec lui ».
Moyen-Orient : des palais aux boutiques
Les ouvertures au Moyen-Orient affichent un profil différent. Auparavant, Schwarz Etienne traitait en direct avec les palais. Il s’agissait donc de commandes de prestiges, individuelles et largement personnalisées. La manufacture va compléter ce modèle « en direct » d’un déploiement de détaillants qui vont se répartir entre Dubaï, Bahreïn, l’Arabie Saoudite, le Koweit, le Qatar puis Oman – « des détaillants exigeants qui, comme leurs clients, vont vraiment en profondeur dans la marque », précise Mauro Egermini qui, sans tarder, ouvre également des marchés en Italie et en Australie. Autant de marchés qui se sont amassés pendant quelques jours à l’espace Barton 7, lors de Watches & Wonders Genève, où Schwarz Etienne battait pavillon.
Le filon des « collab »
La pièce co-réalisée avec Kari Voutilainen a donc provoqué un appel d’air commercial autant qu’un coup de projecteur inattendu sur Schwarz Etienne, laquelle a ainsi davantage vendu en 2020 – 2021 que pendant n’importe quelle autre saison, et le tout en plein COVID. Un constat atypique mais qui donne le ton pour la suite : d’autres collaborations sont d’ores et déjà annoncées, afin d’entretenir la flamme. Qui, quand ? Mauro Egermini reste évasif. L’encre n’est pas sèche. On parle à nouveau d’un ami de la maison, mais qui ne collabore pas déjà avec elle, comme c’était le cas pour l’horloger finlandais. Un designer ? Un motoriste ? Peut-être quelqu’un qui n’est pas du monde horloger ? Le CEO parle d’une révélation fin 2022, pour une commercialisation dans les mois suivants.
