Plus le client est élitiste, plus sa montre doit l’être. C’est l’état d’esprit de la plupart d’entre eux, et celui sur lequel Kerbedanz s’est aligné depuis de sa création. Du moins, jusqu’à aujourd’hui. Car si la marque compte préserver son socle de collectionneurs originels, elle n’en développe pas moins la volonté de s’ouvrir.
« Le positionnement de la marque était extrêmement exclusif, et aussi très intime », souligne Guillain Maspetiol, à propos de ce qui l'a conduit à rejoindre l'entreprise il y a deux ans. « Chacune de nos pièces a été conçue en collaboration avec le directeur artistique et ses clients, afin de créer des montres spécifiques et des designs uniques à chacun d’entre eux. Mais c'était aussi un positionnement limité. Ce type de création ne représente pas le premier achat d'un collectionneur de montres, ni même le second. Il s'agissait de l'achat de collectionneurs et de passionnés qui considéreraient peut-être la marque comme un cinquième ou un sixième achat. »
L’art du grand écart
Aujourd’hui, Kerbedanz s’apprête donc à ouvrir son offre – façon grand écart, avec des prix s’étirant de 6300 CHF jusqu’à...100 fois plus, pour les créations sur mesure. « Ce fut une décision drastique de passer d'une offre mono-produit très niche et exclusive à une marque de luxe plus universelle. Se concentrer sur une offre totalement différente qui comprend non seulement des montres, mais aussi des accessoires et de la maroquinerie a été une énorme entreprise et un grand défi pour une entreprise aussi petite que la nôtre », explique Guillain Maspetiol. Un défi pour la marque, mais aussi pour l’homme, qui a passé près des vingt dernières années dans le giron de maisons 100% horlogères, avec 16 ans chez Jaeger-LeCoultre, suivis de deux ans chez Girard-Perregaux, durant l’ère Antonio Calce.
Qui peut le plus...
Aujourd’hui, le défi de Kerbedanz est donc de préserver des clients à six chiffres, tout en repositionnant le moteur de sa croissance sur des pièces à quatre ou cinq chiffres – un facteur 10 voire 100 qui peut ressembler à un grand écart. Toutefois, comme le veut l’adage : qui peut le plus, peut le moins. Kerbedanz a appris avec ses collectionneurs privés à établir des liens privilégiés, à être une marque très réactive, créative, et dont les usages s’adaptaient aux particularismes locaux. Un véritable savoir-faire commercial qui sera précieux pour développer les collections grand public. « Nous voulons une véritable relation avec nos clients. L'idée est de rester très accessible. Dans le monde d'aujourd'hui, vous devez être joignable, vous devez être fidèle à vos valeurs et vous devez avoir un fil rouge que vous suivez. »
Objectif rentrée 2022 - 2023
Dans cette perspective, et donc dans le droit fil de sa singularité originelle, Kerbedanz a développé des campagnes de communication très atypiques, reproduisant pour le grand public l’originalité de ce qu’elle développait pour ses clients privés. Mise en scène et mannequins très urbains, refonte du logo, animations 3D, mais aussi et surtout insertion progressive de la maroquinerie au sein des collections horlogères. « Nous avons la liberté de sortir des sentiers battus et de ne pas avoir à adhérer à des codes historiques ou à des produits emblématiques intouchables. Nous voulons donner cette liberté à nos clients et à nos détaillants », précise Guillain Maspetiol. Dont acte, et rendez-vous à la rentrée pour découvrir les collections Cadanz en vrai, chez de nouveaux détaillants en cours de recrutement.
