Un an après avoir repris les rênes de Jaquet Droz, quel bilan faites-vous de la situation?
Tout d’abord je ressens une énorme satisfaction devant l’adhésion des équipes à la nouvelle stratégie, car sans équipe soudée on ne peut pas avancer. J’ai trouvé un climat de bienveillance exceptionnel au sein de Jaquet Droz, que je dois en grande partie à mon prédécesseur Christian Lattmann que je remercie. Il est primordial de tous tirer à la même corde, tant le virage pris par la marque est radical. Nous avons défini ce principe JD 8.0 A Disruptive Legacy avec la famille Hayek et le Swatch Group. Cette bienveillance était encore plus nécessaire dans le contexte déstabilisant du Covid. Or, dans leur grande majorité, les collaborateurs ont adhéré au projet avec enthousiasme, ce qu’observent les visiteurs de la manufacture qui voient leur plaisir de travailler à l’établi. En plus nous avons une moyenne d’âge de 31 ans dans les ateliers, c’est jeune dans une manufacture. Cette envie est partagée par une grande partie de nos partenaires de distribution, pour qui les règles du jeu changent également de manière drastique.
La deuxième satisfaction provient donc des résultats de nos premières prises d’action effectuées l’hiver passé, entrainant un prix moyen des montres haut de gamme (au-dessus de CHF 100'000.-) en hausse de 250% et un doublement des ventes de produits à six chiffres. Cet engouement se vérifie aussi dans les ventes aux enchères, non seulement Only Watch mais encore trois autres dans son sillage. Jaquet Droz est considérée comme une marque d’exception très haut de gamme, ainsi d’ailleurs qu’elle l’était originellement il y a bientôt trois siècles à la cour d’Espagne et d’Angleterre ou encore à la Cité Interdite de Pékin. C’est à ce niveau que la marque est en train de se repositionner.
Votre nouveau slogan évoque la Jaquet Droz 8.0 : « A Disruptive Legacy », en quoi cela consiste ?
Dès 1738 Pierre Jaquet Droz était tellement précurseur et novateur avec ses automates qu’il était déjà disruptif pour ses contemporains. Il a même failli être mis en prison car sa capacité à créer des objets qui chantaient, écrivaient ou jouaient de la musique lui valut d’être soupçonné de pactiser avec le diable ! Je me suis demandé ce qu’il ferait à notre époque. Pierre Jaquet Droz était clairement un pionnier. Pour respecter son héritage il fallait bousculer les conventions, prendre des risques et montrer la voie. Pour rester une grande marque, il faut être suivi et pas suiveur, et donc casser les codes. Notre héritage, ce sont les montres d’art à six chiffres et automates, nous avons donc supprimé tout ce qui n’entrait pas dans cette catégorie. Quelques marques affichent un prix moyen à 100'000, nos montres commencent à CHF 150'000.- et n’iront jamais en-dessous de CHF 100'000.- . Elles s’adressent donc à une clientèle qui ne va plus en boutique, ce qui implique de fermer tous nos points de vente. Nous concentrons notre relationnel avec le client final, à travers des ambassadeurs et des personnes, pas des lieux, un cercle dans lequel le client final se sent à l’aise. Notre seul point de vente devient notre manufacture, où nos clients interagissent directement avec nos artistes pour une personnalisation quasi-permanente des pièces. Le 8.0 est un clin d’œil à l’industrie 4.0 aux flux tendus, mais nos métiers d’arts et automates vont bien au-delà, d’où le 8.0 qui fait aussi référence à nos doubles cadrans reproduisant le 8 de notre héritage. La remise en question s’étend naturellement aux produits, mais aussi dans l’accompagnement de notre client et ceux bien au-delà de la vente de la montre qui n’est qu’une étape située à mi-chemin de la relation.
De quelle façon ?
J’ai interdit 3 phrases : « on n’a jamais fait comme ça », « on a toujours fait comme ça », « ce n’est pas Jaquet Droz ». Mes voyages aux Galapagos m’ont permis de mieux comprendre la théorie de l’évolution de Darwin, pour qui les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux. Aujourd’hui plus qu’avant, il faut se montrer très flexible. Jaquet Droz ne doit pas oublier ses racines, qui s’illustrent dans les thèmes animaliers, le bucolique ou le romantique, mais doit aussi se remettre en question et savoir proposer, à côté des boîtiers en or qui restent, de nouveaux matériaux comme le saphir, mais aussi offrir des alternatives aux bracelets alligator noirs comme par exemple le filet de pêche recyclé ou des matériaux plus colorés. Avec une moyenne d’âge des milliardaires chinois de 33 ans, Jaquet Droz doit se projeter dans un nouvel univers émotionnel proche de leurs passions. En parallèle, nous allons nous montrer particulièrement vigilants sur notre éco-responsabilité, car ce sont ceux qui en ont les moyens qui doivent montrer l’exemple.
Quels objectifs visez-vous à moyen terme ?
Il y a plusieurs aspects à ces objectifs, qui suivent tous notre philosophie de JD 8.0 A Disruptive Legacy. Respectons les racines de la marque en remettant au goût du jour une partie des automates d’antan. Avec l’explosion du digital et du virtuel, le besoin de d’authentique s’accroit et c’est presque rassurant de voir un automate grincer. Regardez les yeux émerveillés des enfants au cirque devant des chevaux dressés! Nous devons protéger et pérenniser le savoir-faire de nos artisans avant qu’il ne disparaisse. Qui d’autre que Jaquet Droz pourrait donner du travail à un artiste qui assemble des cadrans en fragments de coquilles d’œuf de caille? Jaquet Droz se distingue par sa manufacture à taille humaine d’une cinquantaine d’artisans, mais qui a la chance de disposer de l’appui d’un groupe fantastique soutenant la préservation du patrimoine et l’encouragement des métiers d’art.
Bien sûr, cela doit rester compatible avec la rentabilité de l’entreprise. Nous opérons donc une montée en puissance des pièces uniques, en visant à terme un prix moyen de 400'000.- par montre pour une centaine de clients la première année. Je tiens à les rencontrer tous personnellement, avant de les confier aux mains de nos artistes. Nos montres sont des œuvres d’art, dont les écrins aussi seront des œuvres d’art.
Votre Tourbillon Skelet Saphir est-il le nouveau visage de Jaquet Droz ?
Une marque a besoin de visages forts et des belles valeurs sur lesquelles s’appuyer pour avancer, et cette montre fait partie des futures pierres d’achoppement de Jaquet Droz. Elle incarne le principe de base qui a présidé à sa création : quand nous décidons de créer un boîtier en saphir, nous réalisons du super qualitatif suisse. Nous sommes les seuls à concevoir une boite 100% saphir, 100% usinée et assemblée à la Chaux-De-Fonds, sans aucune vis dans la boîte, magnifiant un tourbillon 8 jours. Ces nouveaux matériaux et couleurs représentent parfaitement le JD 8.0 A Disruptive Legacy, plus contemporain et ludique. Ces technologies modernes peuvent se marier de manière spectaculaire aux techniques ancestrales des paillons ou de l’opale transparente, c’est une offre absolument unique ! Naturellement nous pouvons aussi répondre favorablement aux clients souhaitant conserver une approche plus classique, grâce à notre configurateur.
En parallèle, nous conservons cette pierre d’achoppement historique que sont les automates comme notre dragon dessiné par John Howe, l’artiste du Seigneur des Anneaux. Le client pourra décider de la matière de son boitier qui pourra être en saphir, en or ou en titane par exemple. Enfin, d’autres collections suivront, déjà en cours d’étude, notamment autour de la femme.
Quels changements cela implique pour la manufacture?
Elle devient notre boutique, et nous l’ouvrons encore plus qu’auparavant. Les clients y découvrent nos métiers d’art, c’est l’endroit où l’on voyage. Nous l’avons aussi équipée d’un studio vidéo professionnel très élaboré avec des caméras haute définition pointées sur la planche à dessin, l’établi et l’artisan, qui peut ainsi travailler à distance avec le client sur l’avancée de sa pièce. Il dispose d’un un code d’accès, prend rendez-vous avec nos artisans qui lui consacrent du temps et réalise sa personnalisation comme s’il était physiquement avec eux. Cette fidélisation du client passe aussi par un SAV très abouti. Dans le parcours du client, nous tenons à l’accompagner avant, pendant et après, et avec ses amis ! Personne ne reste indifférent à nos métiers d’art, mais la cérémonie d’unboxing sera sublimée : une expérience (facultative) va accompagner chaque vente dans l’univers de prédilection de chaque client, au sommet d’une montagne ou sur un yacht, mais avec ses trois meilleurs amis. Le marketing se calque sur l’ADN du client, Jaquet Droz s’adapte à lui.
