L'Agefi - 14 octobre 2012
Stéphane Gachet
Jaeger-LeCoultre fait partie des exemples les plus réputés en matière de production intégrée, avec des investissements continus et massifs depuis plus d'une décennie. La marque, toujours basée au Sentier Vallée de Joux, est entrée en 2000 dans le périmètre de Richemont - en même temps que Lange & Söhne et IWC Schaffhouse - avec une mission un peu particulière: donner l'exemple aux marques moins verticalisées.
Un peu plus de dix ans après l'intégration, la mission semble remplie: après avoir servi diverses maisons du groupe pendant des années, les livraisons ne sont plus que résiduelles, laissant à Jaeger-LeCoultre l'usage de ses pleines capacités de production - ce qui ne suffit pas pour anticiper la demande.
Au rang des achèvements majeurs, Jaeger-LeCoultre est aussi un cas d'école de diversification en termes de collections et de base de clientèle. La marque avait été relancée presque entièrement sur son modèle iconique, la montre Reverso. Une dépendance dont la maison s'est défaite en construisant patiemment une seconde ligne masculine, Master, qui est devenu un relai de croissance important. Le processus est appliqué maintenant à la montre dame, avec le lancement de la ligne Rendez- Vous.
Jaeger-LeCoultre prend encore valeur de cas d'école de linéarité en matière de management. Jérôme Lambert, président exécutif, est entré à la manufacture à 28 ans. Il est contrôleur de gestion, puis directeur financier. Il prend la présidence exécutive en 2001, à 33 ans. Jérôme Lambert revient sur les nouveaux paramètres du secteur et sur ses achèvements les plus récents.
Stéphane Gachet: Quel est selon vous le phénomène le plus important de ces dernières années dans le domaine de la haute horlogerie?
Jérôme Lambert: Depuis à peu près cinq ans, nous assistons à la vraie internationalisation de la clientèle pour le très haut de gamme. Des villes comme San Francisco ou Vancouver commencent à apparaître. Avant, les succès étaient régionaux. Nous avons en particulier toujours eu beaucoup d'affinités avec l'Europe. L'horlogerie se diffuse partout aujourd'hui par une sorte de réaction en chaîne, comme la matière fissile.
Qu'en est-il du déploiement en Asie, en Chine en particulier?
Il faudra un peu de temps pour contester la suprématie actuelle de la clientèle chinoise. La communauté est beaucoup plus étendue que l'on pense et se retrouve à travers beaucoup d'autres régions. Mais il n'y a pas que la Chine. Toutes les zones à forte croissance participent à l'expansion de l'horlogerie suisse. L'Amérique du sud se développe très vite. Toute l'Asie du sud est également. La Corée est un autre exemple. Les ventes y ont longtemps été confinées dans les duty free d'aéroport. Aujourd'hui, la demande y est phénoménale, portée par les habitudes de consommation des expatriés qui reviennent au pays. L'Inde suivra bientôt le même schéma.
L'apparition massive de cette nouvelle clientèle influence-telle les tendances en termes de style?
Ce que l'on repère surtout est le retour marqué aux codes classiques depuis la crise de 2008. Le phénomène a été très marqué dans toutes les collections dès 2009. Le reste se joue sur les sousjacents régionaux: plus ou moins de grandes tailles, plus ou moins de montres de sport, etc.
Qu'est-ce que ce retour aux fondamentaux signifie pour vous?
Pour nous, les fondamentaux n'ont pas changé. Simplement, nos codes de marques s'inscrivent clairement dans les codes les plus partagés aujourd'hui. Nous sommes toujours dans la champions league, la différence est que cette fois nous jouons à domicile!
Vous venez de lancer la ligne féminine Rendez-vous. Pourquoi ce retour vers la femme?
Nous ne revenons pas vers les femmes, qui comptent déjà pour près de 40% de notre clientèle. Mais l'essentiel des ventes se font sur le modèle Reverso et nous voulions renouer avec un ancrage plus féminin avec une montre ronde, équipée d'un mouvement de grande horlogerie.
L'idée est-elle de reproduire ce que vous avez fait avec la montre homme, en réduisant votre dépendance à la Reverso en développant la ligne Master Control?
Nous avons mis dix ans à construire la famille Master, mais c'est ce l'on souhaite à notre nouvelle ligne féminine.
Quelle position adoptez-vous par rapport aux grandes thématiques sectorielles actuelles. Sur le Swiss made par exemple?
Nous soutenons le développement de l'appellation d'origine. S'il existait un «Vallée de Joux made», nous l'adopterions! Mais le Swiss made est une cause en soi et nous ne voulons pour l'instant pas ajouter de la complexité à cet enjeu essentiel.
Soutenez-vous le seuil des 60% de valeurs ajoutées en Suisse?
Pour nous, le plus, le mieux. Mais nous ne sommes seuls. La force d'une activité comme l'horlogerie ne repose pas que sur le haut de gamme, il faut des règles qui permettent à tous les segments de rester et de se développer en Suisse.
Je ne vous pose pas la question des restrictions d'approvisionnement imposées par Swatch Group. L'une des raisons d'être de votre intégration dans le groupe Richemont n'était-elle pas précisément de fournir les marques internes?
La logique était surtout que notre connaissance et notre maîtrise de la production permettent aux autres marques du groupe de se développer. La verticalisation de Jaeger- LeCoultre est beaucoup plus ancienne. Nous travaillons sur 40 calibres de base entièrement développés en interne. La marque s'est construite à partir de ses métiers et de sa maîtrise technique. Le fait est que l'orientation actuelle du marché, toujours plus porté vers la valeur intrinsèque des produits, donne beaucoup de pertinence à notre modèle historique.
Mais continuez-vous néanmoins à fournir les autres marques du groupe?
C'est une partie marginale de notre production, moins de 2%. Dans deux ans au plus, nous auront complètement cessé de livrer aux autres maisons.
Qu'est-ce que cela signifie en termes de capacité de production? Parvenez-vous enfin à suivre la demande?
Nous resterons désirés et attendus. La demande a toujours un temps d'avance. Nous ne pouvons pas tout livrer. Il y aura toujours des délais.
Vous êtes donc au maximum de vos capacités. Prévoyez-vous une augmentation des volumes?
La question concerne l'industrie en général. Dans nos segments, l'horlogerie n'est pas faite de volume. Nous croissons au rythme naturel d'une manufacture qui compte 180 métiers. Intégrer et former des collaborateurs prend du temps.
Vous avez maintenant achevé l'agrandissement de la manufacture de la Vallée de Joux. Continuez-vous à investir dans l'appareil de production?
Nous sommes plutôt en phase de mise en place d'unités annexes. Nous inaugurerons notre nouvel atelier de montage à Porrentruy à la fin de l'année, en novembre ou décembre. Nous y sommes présents depuis 2000, avec un petit espace et une quinzaine de personnes. Nous serons à terme entre 50 et 100 collaborateurs.
