La vision à long terme de Lionel Betoux

Les réunions et les entretiens avec les dirigeants de marques horlogères sont souvent des affaires très structurées. Quelquefois nous devons soumettre les questions à l’avance, après que l’on nous a poliment rappelé qu’aucune donnée financière ne sera dévoilée ; d’autres fois notre interlocuteur parlera peut-être librement, mais présentera fidèlement la direction stratégique de l’entreprise, en la limitant généralement aux douze mois à venir.

Il est donc beaucoup plus instructif d’avoir la possibilité d’en savoir davantage sur la personne, son parcours professionnel, la façon dont elle est arrivée dans le monde de l’horlogerie et sa vision à long terme. Ce fut le cas lorsque j’ai rencontré Lionel Betoux, propriétaire de Cabestan, lors d’un petit déjeuner. Tandis que je manipulais les fameux « Winch Tourbillon Vertical », j’ai eu droit au résumé de la vie du propriétaire de la compagnie, ce qui a contribué à expliquer exactement où Cabestan veut aller.

La plupart des gens se contenteraient d’un MBA, mais Lionel Betoux en a deux et il était donc prédestiné à l’industrie. Il a créé sa première entreprise à Birmingham (« c’était étonnamment facile »), puis en a fondé deux autres dans cette ville, toutes trois fournissant les constructeurs automobiles locaux. Une de ces entreprises travaillait exclusivement pour Volvo en Suède (à l’époque, Ford possédait Volvo en plus des constructeurs locaux, Jaguar et Land Rover) et Lionel Betoux est donc parti travailler en Suède comme directeur de projet du SUV XC90 de Volvo. Lorsqu’il vivait en Suède, il a eu l’idée de créer une station thermale dans le Jura français, ce qui nécessitait de fréquents voyages dans les régions suisses limitrophes. C’est au travers de ces voyages qu’il est entré en contact avec Rolex, où il a fini par travailler dans la recherche et le développement.

Il a passé six ans chez Rolex avant de lancer une entreprise d’ingénierie mécanique à Genève, mais s’est finalement rendu compte que sa vraie passion était vouée au produit. Alors quand ETA a évoqué pour la première fois son intention d’arrêter la fourniture d’éléments de mouvements, Lionel Betoux a décidé qu’il voulait produire un mouvement horloger de base. Cela l’a conduit à sa première rencontre avec l’horloger Eric Coudray qui, plutôt que de l’aider dans ce projet, lui a suggéré d’acquérir Cabestan. Lionel Betoux était contre cette idée, mais son associé l’a convaincu de regarder le business plan, qu’il a finalement corrigé et développé dans un document de 100 pages. L’affaire s’est finalement conclue en mars 2013.

La production de Cabestan est demeurée très limitée depuis : seulement 28 montres en 2014 et 35 en 2015. Mais Lionel Betoux tire aujourd’hui profit de son expérience en matière d’industrialisation pour faire franchir une étape supplémentaire à la marque. « Lorsque j’ai pris la tête de l’entreprise, nous avions un problème d’inventaire », explique-t-il. « Nous avions 80% des composants pour fabriquer 80 de nos montres, mais nous n’en avions pas assez pour faire les montres que nous voulions ou dont nous avions besoin. Par conséquent nous avons passé beaucoup de temps à restructurer la société de fond en comble, à repositionner la marque et à l’orienter davantage vers les clients. » On peut s’attendre à ce que la stratégie de Lionel Betoux fasse considérablement évoluer Cabestan dans les années à venir. Le CEO de Cabestan souhaite ouvrir sa première boutique en nom propre en 2019 et a déjà un plan en tête (nous l’avons vu) jusqu’en 2020. Déjà cette année cela pourrait signifier l’arrivée dans la collection de nouveaux modèles à prix attractifs. Gardez un œil sur ce site !