Comment Bulgari a abordé 2022 ?
Dans une dynamique très positive. Après le choc de 2020, 2021 s’est distingué par une reprise ininterrompue et une exposition de la marque en forte croissance dans toutes les régions, ainsi qu’une demande accrue dans toutes les collections et sur chaque segment de prix. 2022 s’inscrit dans cette lignée, ce qui nous rend très optimistes mais également attentifs à comprendre la nature de cette demande. Nous maintenons nos efforts en termes de développement de produits et mouvements, comme l’ont reflété nos lancements aux LVMH Watch Days en janvier avec le calibre Piccolissimo. Nous sommes toujours dans cet élan constaté en 2021 qui pousse les équipes en interne, qui est cette année relayé par une traction des marchés accélérant encore cette dynamique.
Durant la LVMH Watch Week vous avez mis l’accent sur l’exceptionnel…
En fait, j’insiste toujours pour que Bulgari propose des produits aussi bien dans l’exceptionnel que dans l’accessible. Evidemment, l’exceptionnel prend beaucoup la lumière par rapport au reste des produits, mais nous avons présenté des innovations dans les collections Lvcea et Serpenti, certes moins impressionnantes que les montres à sonnerie. Par exemple la Lvcea Intarsio avec le cadran en aventurine est une grande réussite, il s’agit d’une montre cocktail à moins de 10'000 CHF, ce qui est rare pour une vraie montre précieuse. Elle met en avant les métiers d’art tels que la marqueterie, des matériaux précieux, un beau sertissage de diamants et de l’aventurine, dont le bleu sombre pailleté évoque une nuit étoilée avec des réflexions de lumières sur la taille des pierres. On peut parler de prouesse esthétique à ce prix, or c’est important pour Bulgari de pouvoir partager le sens du précieux, l’identité joaillière, l’art de la technique horlogère et joaillères dans des prix raisonnables. Le segment entre 5 et 10k pour nous reste très important, même s’il s’avère beaucoup plus dur car la question des prix de revient prend tout son sens, et j’attends de nos équipes qu’elles soient capables de convaincre des clients moins aisés dans l’aventure Bulgari. Notre réseau de distribution est large car Bulgari propose des bijoux à seulement 1500 CHF, et nous souhaitons les engager aussi dans l’histoire horlogères, de leur ouvrir les portes avec des produits qui portent ces valeurs.
Est-ce que les femmes sont sensibles à la performance d’un calibre Piccolissimo ?
Nous constatons une réelle demande pour nos pièces mécaniques féminines, nous les vendons toutes et ne tenons pas la cadence de la demande. Mais la question de Piccolissimo ne résulte pas d’une seule analyse du marché des montres mécaniques pour femme. Nous avons défini une stratégie mouvement depuis quelques années, en réfléchissant tout particulièrement à la question de la miniaturisation. Un mouvement de petit volume, c’est naturellement l’opportunité pour un joaillier et un designer de proposer des produits plus élégants et plus créatifs car moins contraints. Nous avons débuté ce voyage avec Finissimo et l’élégance ultime de l’ultra plat mais c’était une évidence de transférer la miniaturisation de l’extraplat symbolisé par l’Octo Finissimo sur les montres de petite taille, en particulier les montres de joaillerie, et de créer le calibre Piccolissimo, devenu logiquement notre 2e chapitre sur la miniaturisation. Pendant les LVMH Watch Days, les gens ont compris que la saga Finissimo n’était pas une simple inspiration, mais s’inscrivait dans une vision cohérente d’une marque de luxe. Dans ce secteur, nous avons la chance de pouvoir développer une vision qui précède l’analyse de marché.
Par ailleurs, il nous est apparu logique de repenser les calibres mécaniques pour montres joaillières pour une question d’actualité importante. Dans un monde aujourd’hui sensible à la durabilité des biens, et à la protection de l’environnement, quoi de plus juste que de développer une montre qui n’utilise ni électricité ni composants électroniques et qui ne sera pas obsolète dans vingt ou cinquante ans ?
La marque a beaucoup évolué, comment la décrire aujourd’hui ?
Une marque doit revenir régulièrement à ses fondamentaux, à la nature profonde de son identité et de sa raison d’être. Lorsque nous développons un nouveau modèle celui-ci doit naturellement porter les codes de la joaillerie ou bien de l’italianité. Nous nous posons toujours la même question : quelle est la valeur ajoutée de Bulgari le joaillier romain dans le monde de l’horlogerie suisse ? Comment traduire nos points de différenciation, ce mélange de créativité et de rigueur qui nous guide dans notre stratégie produit. Dans les années 2000, Bulgari a été très populaire, ouverte au monde, puis est devenue plus élitiste au moment du rachat de Gerald Genta et Daniel Roth qui a entrainé une montée en gamme. Aujourd’hui nous visons le juste milieu, dans lequel notre côté culturel doit coexister avec la proximité que la marque véhicule par ailleurs. Etre universel implique un équilibre complexe.
Aujourd’hui, nous vivons très bien la diversité cohérente de notre offre, qui navigue de la mythique BB Aluminium, symbolique du lifestyle chic italien, conviviale et versatile, et notre nouvelle Serpenti Misteriosi précieuse et extraordinairement horlogère.
Quels sont les enjeux aujourd’hui pour Bulgari ?
Il faut se montrer capable d’accompagner l’évolution de la façon dont la marque est perçue et répondre à la demande alors que nous vivons dans un monde très chaotique, rythmé par des soubresauts auxquels il faudrait réagir à court terme, alors que la planification horlogère s’effectue à long terme. D’autant plus pour une manufacture très intégrée telle que la nôtre qui nécessite des investissements industriels importants et des grandes équipes de collaborateurs. On ne peut pas ajuster nos ressources humaines au gré des exportations. Au contraire nous nous inscrivons dans une relation à long terme avec nos collaborateurs, que nous tenons à développer et à garder, ce qui exige une bonne anticipation.
Les Geneva Watch Days avaient été initiés par Bulgari, Breitling et Ulysse Nardin, comptez-vous organiser une 3e édition ?
Dès la fin de la précédente édition, tous les membres ont déclaré vouloir continuer, de même que les autorités genevoises qui nous ont reconfirmé leur soutien. L’engouement a été exprimé également par les journalistes, dont certains ont déclaré que c’était leur meilleur événement horloger : l’ambiance détendue, la fin de l’été à Genève, le plein air, le plaisir à se retrouver, de pouvoir organiser son propre agenda. Le format plait énormément, et nous avons déjà reçu de nouvelles candidatures supplémentaires. Il faudra trouver le bon équilibre entre l’accueil de nouvelles marques et l’esprit original des Geneva Watch Days. L’organisation reste légère avec beaucoup d’engagement des marques. La Chambre de commerce et d’industrie va également intervenir et nous permettre de donner plus de visibilité à l’événement avec des nouvelles initiatives que nous présenterons ultérieurement. J’espère que les Geneva Watch Days pourront ouvrir un nouveau volet culturel, accentuant leur ouverture a de nouveaux publics.
