Backes & Strauss, 225 ans d’ancienneté joaillière, en compte tout juste sept en horlogerie. Ses fondamentaux posés, elle se prépare à un avenir rendu possible grâce au groupe Franck Muller.
« Nous ne sommes pas horlogers ». Voilà une introduction qu’il est peu commun d’entendre de la part d’un CEO dont la fonction est notamment de vendre... des montres !
Pourtant, Backes & Strauss ne s’en cache pas, son cœur de métier, c’est le diamant. La maison s’y est investie en 1789 et déploie aujourd’hui son savoir-faire sur des parures comme sur des garde-temps. Exclusive, Backes & Strauss ? « Oui, totalement, et nous l’assumons », confie sans détour Vartkess Knadjian, CEO. « Nos prix sont élevés et nos pièces uniques, c’est ce qui est à la base de notre succès ».
Explorer le champ des possibles
Cette exclusivité, Backes & Strauss la cultive aussi par le choix de ses pierres : du diamant, que du diamant. C’est la marque de fabrique de cette maison séculaire. Pourtant, à force de voir une marque implantée en joaillerie depuis plus de deux siècles, on en oublierait presque que la branche horlogère ne date que de 2006. Aussi, l’option diamant s’est imposée d’elle-même mais n’est pas figée. « Nous regardons d’autres pierres », glisse Vartkess Knadjian, CEO, sans en dire davantage.
Il en va de même pour les complications. A l’heure actuelle, Backes & Strauss ne s’est pas aventurée sur ce terrain. Pourtant, ce ne sont pas les capacités qui lui manquent. La maison est en effet totalement intégrée au groupe Franck Muller, lequel pourrait donc décliner sans difficulté sa maîtrise horlogère sur des modèles Backes & Strauss.
D’ailleurs, la maison ne compte que six employés en propre, principalement entre Londres et Genève. Tous les corps de métier artisanaux proviennent du groupe Franck Muller. Sans qu’il n’y ait l’envie d’avoir en interne ses propres artisans ? « La demande de nos clients est clé », explique Vartkess Knadjian. « Or il est vrai que nous voyons émerger une tendance durable, soutenue, pour les métiers d’arts. Chez Backes & Strauss, nous sommes particulièrement attachés à l’artisanat et il n’est donc pas impossible de voir apparaître bientôt des pièces liées aux métiers d’art. Mais de là à intégrer les artisans concernés, non, nous travaillerions avec le groupe Franck Muller ».
Marché de niche pour collectionneurs avertis
Ces velléités, vers d’autres pierres ou vers l’ajout de complications, ne sont vues que comme des évolutions, en aucun cas des révolutions. « Par an, nous ne faisons que 1000 pièces et nous n’envisageons pas d’aller au-delà », rappelle Vartkess Knadjian, CEO. « D’ailleurs, cela nous serait difficile, considérant qu’il faut parfois six mois pour faire une pièce... ». L’ajout de complications ou de nouvelles pierres, en somme, ne serait qu’un pas de plus vers l’exclusivité que la marque cultive déjà, des séries très limitées.
Côté clients, en revanche, Vartkess Knadjian note que le diamant change de camp. Traditionnellement l’apanage de la femme, il tend à être de plus en plus porté par les hommes. « En Asie, notamment, beaucoup d’hommes nous réclament des pièces serties », précise-t-il. C’est donc pour Backes & Strauss un marché en hausse, bien que la marque conserve ses fondamentaux aux Moyen-Orient ou en Russie.
Certaines de ces régions, comme l’Asie, sont d’ailleurs faites d’amateurs horlogers très avertis, de collectionneurs. Ainsi, ces derniers sont au fait de l’actualité horlogère et notamment de l’usage de nouveaux matériaux : carbone, tantale, céramique, etc.
C’est là une impasse dans laquelle se retrouvent beaucoup de marques joaillières : le diamant ne se sertit que sur des métaux précieux traditionnels. « Nous avons commencé à travailler sur des pièces en titane », précise à cet effet Vartkess Knadjian, CEO. « Toutefois, l’amateur de garde-temps sertis de diamants est encore très conservateur, nous n’observons pas une demande forte de ces nouveaux matériaux », conclut-il.
Avec l’appui du groupe Franck Muller, Backes & Strauss possède donc une confortable marge de progression horlogère. De quoi aborder une troisième siècle sereinement.
Pourtant, Backes & Strauss ne s’en cache pas, son cœur de métier, c’est le diamant. La maison s’y est investie en 1789 et déploie aujourd’hui son savoir-faire sur des parures comme sur des garde-temps. Exclusive, Backes & Strauss ? « Oui, totalement, et nous l’assumons », confie sans détour Vartkess Knadjian, CEO. « Nos prix sont élevés et nos pièces uniques, c’est ce qui est à la base de notre succès ».
Explorer le champ des possibles
Cette exclusivité, Backes & Strauss la cultive aussi par le choix de ses pierres : du diamant, que du diamant. C’est la marque de fabrique de cette maison séculaire. Pourtant, à force de voir une marque implantée en joaillerie depuis plus de deux siècles, on en oublierait presque que la branche horlogère ne date que de 2006. Aussi, l’option diamant s’est imposée d’elle-même mais n’est pas figée. « Nous regardons d’autres pierres », glisse Vartkess Knadjian, CEO, sans en dire davantage.
"Il n’est pas impossible de voir apparaître bientôt des pièces liées aux métiers d’art"
D’ailleurs, la maison ne compte que six employés en propre, principalement entre Londres et Genève. Tous les corps de métier artisanaux proviennent du groupe Franck Muller. Sans qu’il n’y ait l’envie d’avoir en interne ses propres artisans ? « La demande de nos clients est clé », explique Vartkess Knadjian. « Or il est vrai que nous voyons émerger une tendance durable, soutenue, pour les métiers d’arts. Chez Backes & Strauss, nous sommes particulièrement attachés à l’artisanat et il n’est donc pas impossible de voir apparaître bientôt des pièces liées aux métiers d’art. Mais de là à intégrer les artisans concernés, non, nous travaillerions avec le groupe Franck Muller ».
Marché de niche pour collectionneurs avertis
1000 pièces par année
Côté clients, en revanche, Vartkess Knadjian note que le diamant change de camp. Traditionnellement l’apanage de la femme, il tend à être de plus en plus porté par les hommes. « En Asie, notamment, beaucoup d’hommes nous réclament des pièces serties », précise-t-il. C’est donc pour Backes & Strauss un marché en hausse, bien que la marque conserve ses fondamentaux aux Moyen-Orient ou en Russie.
Certaines de ces régions, comme l’Asie, sont d’ailleurs faites d’amateurs horlogers très avertis, de collectionneurs. Ainsi, ces derniers sont au fait de l’actualité horlogère et notamment de l’usage de nouveaux matériaux : carbone, tantale, céramique, etc.
C’est là une impasse dans laquelle se retrouvent beaucoup de marques joaillières : le diamant ne se sertit que sur des métaux précieux traditionnels. « Nous avons commencé à travailler sur des pièces en titane », précise à cet effet Vartkess Knadjian, CEO. « Toutefois, l’amateur de garde-temps sertis de diamants est encore très conservateur, nous n’observons pas une demande forte de ces nouveaux matériaux », conclut-il.
Avec l’appui du groupe Franck Muller, Backes & Strauss possède donc une confortable marge de progression horlogère. De quoi aborder une troisième siècle sereinement.
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