Comment se déroulent les célébrations du 50e anniversaire de la Royal Oak ?
Elles sont prévues toute l’année et sur tous les marchés, avec un focus particulier sur Dubai, Zürich, New York et Shangai. Les lancements de produits s’étaleront aussi jusqu’à l’automne, et nous préparons la publication d’un livre sur les 50 ans de la Royal Oak pour Septembre. Nous constatons un attrait chez les jeunes que je trouve extraordinaire, car ce sont les enfants qui amènent les parents à la marque, et non pas le contraire, c’est vraiment top de savoir qu’Audemars Piguet fait rêver toutes les générations.
En quoi Audemars Piguet est disruptif aujourd’hui ?
Nous sommes toujours curieux de tout, ouverts à tous les domaines, et nous avons les capacités de nous adapter très vite même si certaines idées mettent du temps à voir le jour. Si je prends l’exemple de notre collaboration avec Marvel, nos premières discussions remontent à 17 ans, et il n’en était pas sorti grand-chose à l’époque. Ce n’est qu’en 2017 grâce à une nouvelle rencontre avec des amis communs que le partenariat a vu le jour car tout était réuni pour en faire un succès. D’autres rencontres débouchant sur de nouveaux partenariats seront d’ailleurs à l’honneur l’an prochain. Ce sera au public de juger s’ils sont disruptifs ou pas.
Par ailleurs, notre concept de AP House rompait avec les habitudes de l’industrie lorsqu’il a été lancé. Cette année, notre tourbillon extra-plat automatique RD3 reste dans la continuité des deux premiers, mais lorsque RD4 verra le jour l’an prochain, nous serons vraiment dans la disruption.
Jouez-vous un rôle dans cet aspect disruptif de la marque ?
Je suis un grand curieux et j’aime être exposé à toutes sortes d’univers. Mais il s’agit plutôt de leadership bienveillant, qui embarque tout le monde dans l’action, afin que la jeunesse suive et devienne meilleure. La machine fonctionne plutôt bien aujourd’hui, mais nous nous remettons en cause en permanence. Avec un chiffre d’affaires atteignant presque les deux milliards cette année si tout va bien, et 2500 collaborateurs, Audemars Piguet fait maintenant figure de poids lourd dans l’horlogerie, mais elle a gardé son esprit très entrepreneurial permettant à chacun d’apporter sa pierre à l’édifice. Les jeunes y jouent un rôle en nous challengeant, aussi bien côté collaborateurs que côté clients, et si leurs idées sont pertinentes alors nous les appliquons.
Que pensez-vous du phénomène de spéculation démesuré qui touche une poignée de marques ?
C’est à double tranchant. C’est nouveau chez Audemars Piguet dans la mesure où aucune de nos montres ne valait plus cher en seconde main que son prix public il y a 4-5 ans. L’aspect positif réside dans le fait que la valeur perçue de la marque a augmenté auprès de la clientèle, ce qui a créé de la désirabilité. Les cases du succès sont cochées, certes, mais le revers de la médaille se reflète dans l’opportunisme d’une nouvelle catégorie d’acheteurs qui ne voient dans nos montres qu’un investissement, comme s’ils achetaient des bitcoins, de l’art ou du vin, sans affinité particulière pour l’horlogerie, et c’est là qu’il faut commencer à faire attention car le dérapage peut vite arriver. Dans un monde parfait, le prix d’une montre à succès s’apprécie sur la durée. Aujourd’hui, il faut se méfier de cette folie car les arbres ne poussent pas jusqu’au ciel, et cela va se rectifier d’une manière ou d’une autre.
Quelles mesures prenez-vous pour en tenir compte ?
Avant toute chose, il faut éviter l’arrogance, surtout envers les clients et les prospects à qui il convient de continuer à s’adresser avec bienveillance et respect. Deux mesures s’imposent alors, transparence et persévérance pour garder avec nous les clients qu’on ne peut pas servir aujourd’hui, mais à qui nous souhaitons pouvoir répondre favorablement dès que possible. Quand on prend le temps d’expliquer qu’en produisant 340 pièces par an d’une certaine référence et que nous devons les répartir entre nos 120 boutiques, soit 3 par boutique par an, alors le client comprend mieux la situation. Je tire mon chapeau à toutes nos forces de vente car elles sont soumises à une pression colossale de la part de la clientèle pour accéder aux montres. Il y a deux ans c’était une pression amicale, cela le devient de moins en moins. Mais nous ne trichons pas sur nos quantités et nous ne provoquons pas cette situation, nous avons simplement des contraintes de production. En outre, si vraiment nous fabriquions 5000 Royal Oak Jumbo au lieu de 1500 par an, elle perdrait sans doute en désirabilité et les propriétaires de la première heure nous le reprocheraient.
Où en êtes-vous de votre projet CPO, les montres d’occasion certifiées ?
Nous continuons à avancer sur le projet, mais ce n’est pas un but en soi et nous n’irons de l’avant que si nous sommes convaincus de sa pertinence. Or que sait-on au bout de quatre ou cinq ans : ce n’est pas un métier où l’on peut gagner beaucoup d’argent. Il faut de l’inventaire, et ce dernier doit tourner très vite, sinon ce n’est pas rentable ; enfin on gagne de l’argent quand les montres valent moins cher que leur prix public, mais dès que le prix de marché est supérieur, cela devient beaucoup plus compliqué. Or, pratiquement 75% des montres d’occasion AP valent plus que leur prix public aujourd’hui. Nous envisageons donc ce projet comme un service supplémentaire pour le client que nous souhaitons accompagner sur la durée. Reste à savoir comment exactement, mais plusieurs pistes sont à l’étude.
Comment jugez-vous 2022 en termes de nouveautés ?
Au niveau du produit, nous continuons sur notre lancée. Il y a 5 ans nous lancions la Royal Oak Concept Super Sonnerie, puis la Royal QP Ultra-Plat RD#2 a suivi, et nous continuons maintenant à travailler sur la sonnerie, la finesse des mouvements, et sur les matériaux. Nous planifions maintenant les lancements produits pour les six-sept prochaines années avec des pièces exceptionnelles, que je regarde comme une continuité. Idem pour les AP Houses, nous ouvrons bientôt à New York, en Corée, à Milan, tout en cherchant à Paris, Hambourg et Genève. C’est un nouveau système de distribution qui nous convient très bien.
