Ouverte pour une durée de trois mois – elle a fermé ses portes 1er septembre - cette boutique ciblait clairement la clientèle touristique estivale. Dans un décor lumineux de noir et de blanc, signature de Coco Chanel, la boutique a exposé quelques-uns des modèles iconiques de la Maison, immortalisés par le photographe Patrick Demerchelier, auteur de « L’Instant Chanel », la dernière campagne publicitaire de la griffe.
En route pour aller se presser devant la Joconde au Louvre, les visiteurs ont ainsi pu s’arrêter à la boutique du Printemps pour admirer le dernier modèle Chanel J12-365, la nouvelle montre Première avec son bracelet triple rang, ou encore la J12 Blue Light, une version de la J12 en céramique blanche high-tech et chiffres bleus luminescents.
« Cette boutique fait référence à celle que nous avions ouverte en 1987 à l’Avenue Montaigne - elle aussi entièrement dédiée aux montres - et qui a inauguré une nouvelle ère pour l’horlogerie Chanel », explique Nicolas Beau, directeur international de Chanel Horlogerie. « Notre but a toujours été de faire de la belle horlogerie où la mécanique est au service de l’esthétisme », ajoute-t-il.
Sa présence dans l’enceinte du musée du Louvre a permis à Chanel, pour qui créativité et esthétisme sont des valeurs suprêmes, de combiner l’expérience d’une boutique de luxe avec celle d’un musée d’art. C’est un moyen pour la Maison de resserrer les liens entre le luxe et l’héritage culturel ; elle inscrit ainsi ses produits de luxe dans sa longue tradition culturelle.
« L’attrait des produits Chanel réside dans leur durabilité », souligne Nicolas Beau. Le parfum Chanel No 5 existe depuis 1921. Ce n’est pas un produit de mode, comme ne le sont pas non plus la petite robe noire ni le sac matelassé ».
Liés à l’art, les produits de luxe en acquièrent les caractéristiques d’exclusivité, de légitimité et de permanence. « Peu de marques possèdent un catalogue de produits qui ont une durée de vie quasi illimitée. C’est ça que le nom Chanel signifie, et que Gabrielle Chanel a inventé. »
Cela fait des années que Chanel développe les liens entre l’art et les produits de luxe. En 2008, par exemple, la marque commanda le Mobile Art Pavilion, une structure de 700m2 dessinée par l’architecte Zaha Hadid, lauréat du Prix Pritzker. A l’intérieur, des œuvres réalisées par une vingtaine d’artistes internationaux à qui l’on avait demandé de revisiter l’iconique sac à main noir 2.55, créé par Coco Chanel en 1955 et célèbre pour sa forme rectangulaire et son aspect matelassé.
Qu’elle soit éphémère ou pas, une présence aux portes du Louvre permet aussi aux marques de luxe de profiter du tourisme culturel, en constante hausse. L’année passée, le musée parisien a accueilli 9,3 millions de visiteurs, ce qui en fait le lieu parisien le plus visité, mais aussi le musée le plus fréquenté au monde, devant le British Museum de Londres (6,7 millions de visiteurs) et le Metropolitan Museum de New York (6,3 millions), selon des chiffres publiés en avril dernier par Art Newspaper.
Selon Paolo de Cesare, président du Printemps, un rayon luxe à l’intérieur de la surface commerciale du musée permet de répondre aux deux raisons principales de la présence des touristes dans ces lieux : le shopping de luxe et la culture.
Le Louvre prévoit une hausse de 30% des visiteurs ces prochaines années, pour atteindre 12 millions en 2025. Le Printemps du Louvre s’attend à un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros pour la seule année 2014.
Plusieurs marques d’horlogerie haut de gamme sont déjà présentes au Carrousel du Louvre, notamment Chopard, Rolex, Montblanc, Hermès et Parmigiani. Avec l’édition 2014 du salon Belles Montres qui y prendra ses quartiers en novembre, la liste va considérablement s’allonger.
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