La vente de montres en ligne était l’un des sujets principaux de discussion à Baselworld cette année, du fait de la demande croissante des clients qui souhaitent savoir où ils peuvent acheter les nouvelles montres sur internet (voir l'exemple de la montre Bowie de Raymond Weil). Les marques de montres de luxe cherchent donc des moyens de vendre leurs montres en ligne sans bouleverser le modèle de vente sur lequel se basent leurs affaires (la marque horlogère vend à un détaillant avec un rabais ; le détaillant couvre les coûts de son magasin et de son personnel et encaisse la différence avec le prix de vente recommandé comme bénéfice).
Les approches les plus récentes sont plus ou moins discrètes ou directes. Le meilleur exemple de l’approche discrète est le nouveau configurateur de montres d'Armin Strom qui permet au client de choisir les composants individuels de sa montre, exactement comme on peut maintenant configurer une nouvelle voiture avant de la commander. Le prix est clairement indiqué et la marque offre au client la possibilité de retirer sa montre à l’usine, avec une visite guidée de celle-ci pour montrer au client quelle partie de la production de la montre est réalisée à l’interne.
Baselworld a vu l’émergence de l’approche la plus directe possible lorsque le CEO d’Eterna et de Corum, Davide Traxler, a annoncé que ces deux marques s’étaient associées avec « le plus grand détaillant au monde » pour vendre les deux marques sur des marchés choisis (l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni pour Corum et l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne pour Eterna). Lors de la conférence de presse annonçant ce nouveau partenariat avec Amazon, il a été souligné que seule l’Admiral’s Cup serait proposée dans un premier temps. Le défi pour les deux marques consiste à se distinguer clairement de revendeurs déjà présents sur Amazon et qui se présentent comme les "Corum store" et "Eterna store", et proposent déjà les collections des deux marques.
A mi-chemin entre ces deux approches, on trouve Mr Porter, un commerce de mode en ligne qui propose des montres Bremont, IWC, Junghans, Oris, Ressence et Zenith, et plus récemment également Bell & Ross. La plateforme détiendra également le droit exclusif de vendre la nouvelle montre connectée Montblanc pendant les deux premières semaines après son lancement. Le détaillant suisse Gübelin vient également de lancer son propre site de commerce électronique, avec un service de conciergerie. Vous serez heureux d’apprendre que si vous commandez une montre à double tourbillon Roger Dubuis d’une valeur de CHF 300'000, vous bénéficierez d’une livraison gratuite en Suisse.
Quelques minutes de surf sur internet conjuguées à l’expérience de WorldTempus sur le web et à notre propre récente incursion dans la vente en ligne avec le Shop WorldTempus révèlent les divers avantages et inconvénients de ces différentes approches. Corum et Eterna peuvent bien avoir prochainement leurs propres magasins sur le plus grand marché du monde et bénéficier potentiellement de son SEO, mais ils sont aussi entassés avec des millions d’autres produits en compétition pour attirer l’attention. Aujourd'hui, lorsque l’on clique sur le (mauvais) logo Eterna en haut de toute page présentant une montre Eterna, dans l’espoir de voir toute la gamme de montres de la marque, on arrive à la place sur une page offrant « les meilleures ventes des éclairages Eterna » et « les meilleures ventes DIY & Tools d’Eterna ».
Inclure des montres de luxe sur le site Mr Porter comporte aussi des problèmes. En tant que magasin de mode, Mr Porter pense en termes de « designers » plutôt qu’en termes de marques. Donc certaines montres Bell & Ross, pas toutes cependant, portent le label « nouveau designer ». L’amateur de montres qui consulte ce site pourrait, comme moi, légitimement se demander pourquoi certains modèles Bell & Ross ont un « nouveau designer ». Mais peut-être Mr Porter ne s’intéresse-t-il pas à l’amateur de montres à ce moment, parce qu’il (vous ne trouverez aucune montre pour femmes ici – l’indice se trouve dans le nom du site) s’attend probablement à une sélection plus importante que seulement sept marques, étant donné les centaines de marques Swiss Made disponibles sur le marché.
Un magasin en ligne exclusivement dédié aux nouvelles montres semble par conséquent encore bien loin. C’est pourquoi l’approche d’Armin Strom semble la plus intelligente parmi toutes celles qui existent actuellement. A supposer que soit vous connaissez déjà la marque, soit vous l’avez découverte par le biais d’un site horloger reconnu, le configurateur d’Armin Strom vous tient captif dans l’environnement de la marque et vous offre un niveau de personnalisation hors pair (y compris la gravure de vos initiales sur la montre). Mais plus important encore pour la marque, le configurateur fournit des renseignements précieux sur les combinaisons qui fonctionnent bien. Comme Claude Greisler, co-CEO, l’explique : « Nous prenons moins de risques en introduisant de nouveaux composants car nous pouvons les essayer sur le configurateur avant. Cela rapportera aussi des données utiles sur les préférences des clients. Par exemple, c’est grâce aux données des configurateurs de voitures que les constructeurs automobiles ont introduit différents packs d’options (« Swiss Pack », « Business Pack », « Winter Pack », etc.) parce qu’ils savent ce que leurs clients souhaitent dans différents pays. »
C’est une histoire similaire pour Czapek & Cie, une autre marque de niche pionnière dans l’utilisation de crowdfunding pour relancer ce nom prestigieux de la haute horlogerie. Basée à Genève, la marque utilise internet pour proposer une interprétation moderne de la souscription qu’Abraham-Louis Breguet utilisait pour vendre ses montres. Les souscriptions ont commencé le week-end dernier pour les nouveaux modèles à tourbillon Place Vendôme, dont seulement 25 exemplaires sont disponibles. Pour un dépôt de 20%, vous pouvez obtenir votre numéro préféré pour de premières livraisons à partir d’octobre.
Vendre des montres en ligne est une chose, acquérir et maintenir la propriété des précieuses données que cela peut apporter en est une autre. C’est pourquoi je salue l’initiative du forum de discussion de l’industrie, la Journée Internationale du Marketing Horloger, d’aborder le sujet « L’intelligence digitale » lors de sa conférence annuelle du 7 décembre prochain.
Mise à jour: suite à une remarque de Corum concernant sa présence sur Amazon, cet article a été modifié pour préciser que les "Corum store" et "Eterna store" sur Amazon ne sont pas les boutiques officielles des deux marques sur ce site.
