WORLDTEMPUS – 12 Mai 2012
David Chokron
La distribution multimarques fait face à de nouveaux challenges. Boutiques en propre des maisons horlogères, essor d'internet et marché de la seconde main sont autant de bouleversements qui remettent en question sa manière de travailler. Pour s'en sortir, la boutique bruxelloise Hall Of Time a choisi une approche doublement moderne. Avant tout, Hall of Time est une des rares boutiques à tenir des statistiques détaillées sur ses clients. On y enregistre les « ouvertures de portes », c'est-à-dire l'objet initial de la visite de chaque client. Elles sont croisées avec les revisites et les actes d'achat, ce qui permet une lecture fine de la fréquentation et des taux de transformation. Qui plus est, et cette démarche est encore plus rare, le magasin partage certaines de ses statistiques avec les marques. Et demande à être traité de même en retour.
Etayer
A l'origine de cette solution informatisée se trouvent les créateurs de la boutique que sont Françoise Lanoizelet et Emmanuel Hankard. Ils ont ouvert en 2009 après plus de 10 ans dans le marketing direct. Habitués du rapport entre besoin d'information et respect de la confidentialité, ils ont décliné leurs recettes de base dans un univers qui rechigne à questionner ses clients. Ce fonctionnement a été facilité par la jeunesse de la boutique. Difficile d'organiser une telle collecte de données dans un point de vente ancien et pétri d'habitudes. Les analyses étayées par des chiffres bien réels offrent quelques enseignements. En particulier que le pouvoir des marques est extraordinaire. Quand elles sont puissantes, elles pré-vendent quasiment le produit. De même, la notion de manufacture garde un poids important dans le choix des clients. Le phénomène ne tient pas à des détails d'exclusivité ou de compétence. C'est une image qualitative globale.
L'architecture intérieure est moderniste tout en préservant la confidentialité © David Chokron/Worldtempus
Construire
Bruxelles est une ville au climat propice à l'horlogerie. Sa taille relativement modeste n'incite pas les marques à venir y ouvrir leurs propres boutiques, ce d'autant plus que les touristes asiatiques n'y sont pas (encore ?) légion. D'autre part, il y règne un climat moderniste qui a permis à Hall Of Time, dont les créateurs sont férus d'architecture, un agencement hors norme. Logée au pied de l'hôtel Conrad, le plus chic de la ville, la boutique fait l'effet d'une machine à voyager dans le présent. Les vitrines sont sans serrures ni poignées. Elles ne s'ouvrent pas latéralement mais sont montées sur ascenseurs et surplombées d'écrans vidéo. Les innovations du spécialiste du display horloger Dietlin pour Hublot s'y trouvent à leur juste place. La sélection de marques reflète la double nature de la boutique : dans un hôtel de luxe mais dans un vaisseau quasi-spatial. IWC et Cartier y tiennent la vedette, mais DeBethune et BRM y coulent également des jours heureux.
