Voilà cinq ans que Polo Ralph Lauren a choisi d‘établir son siège social à Genève. A l‘heure du bilan, Brian Duffy, son directeur général, se frotte les mains: le chiffre d‘affaires a plus que doublé et les effectifs sont passés de zéro à plus de 260 collaborateurs.
Qu‘est-ce qui a donc bien pu pousser Polo Ralph Lauren, le groupe de luxe américain, à choisir Genève pour y installer son siège européen en 2003? On aurait pu s‘attendre à Milan ou Paris, capitales incontestées de la mode sur le Vieux-Continent. Seulement voilà. Vus de l‘Amérique, certains aspects pratiques ont fini par prendre le dessus: «Oui, nous avons envisagé toutes sortes d‘hypothèses, explique Brian Duffy, le directeur général. Toutefois, Genève l‘a rapidement emporté, car la ville comporte plein d‘avantages: je peux aller à pied à l‘aéroport depuis notre bâtiment (ndlr: situé à Blandonnet). Il n‘y a jamais de grève, pas de problème de transports; on est très vite à New York, Londres ou Milan. Mais surtout, Genève a un mérite immense: elle est neutre et pluriethnique à la fois. Or, si nous voulions atteindre nos objectifs, il nous fallait éviter de tomber sous une culture dominante.»
Un autre détail important a sans doute compté, même si le directeur général ne l‘évoque pas: une fiscalité que l‘on sait plus qu‘attrayante pour les multinationales étrangères.
A l‘heure de ce premier bilan, Brian Duffy ne laisse donc transparaître aucune inquiétude, malgré un contexte économique délicat. En 2003, Polo Ralph Lauren espérait que son chiffre d‘affaires doublerait en cinq ans pour atteindre le milliard de dollars.
Flexibilité intégrée
Mission accomplie et même dépassée à ce jour. Pour y parvenir, il aura fallu passer par une première phase délicate de douze mois d‘acclimatation. «Nous avons mal planifié certaines choses et nous avons dû faire des ajustements. Mais d‘un autre côté, cela nous a permis aussitôt de mesurer l‘efficacité et la solidarité de nos équipes. Au final, notre modèle de business, flexible et intégré, s‘est montré très efficace», résume Brian Duffy. Car c‘est toute l‘organisation du groupe qui a été revue en Europe depuis cinq ans. Auparavant, Polo Ralph Lauren fonctionnait avec des centres de décision doublés, voire triplés. De même que le système de licences, trop nombreuses, a dû être épuré.
Depuis 2003, Genève est l‘unique centre où toute la stratégie pour l‘Europe, y compris dans les marchés émergents, est décidée: «Nous avons piloté depuis ici l‘implantation de notre première boutique à Moscou, en 2007, et elle connaît un succès foudroyant», explique Brian Duffy. D‘ailleurs, l‘ouverture de points de vente en Europe se poursuit à un rythme soutenu. Le 26 septembre prochain, une nouvelle boutique sera inaugurée au centre de Paris, ainsi qu‘une autre au sein des commerces de l‘aéroport Charles de Gaule. Ensuite, ce sera le tour d‘Istanbul à la mi-octobre, parmi d‘autres destinations déjà au programme.
A quand le tour de Genève?, se risque-t-on. Pour le moment, les adeptes de la marque peuvent trouver ses articles dans tout le réseau du Bon Génie et auprès de quelques détaillants choisis. Dès le printemps prochain, ce sera au tour de Globus de distribuer le label «Lauren». Par contre, pour ce qui est d‘une ouverture de boutique en propre, Brian Duffy y pense fortement mais attend une réelle opportunité.
En attendant, le patron continue de renforcer l‘image de Polo Ralph Lauren dans le très haut de gamme. Au départ, on imagine qu‘il ne devait pas être facile d‘imposer aux Européens l‘idée que le luxe puisse aussi venir d‘outre-Atlantique. Par chance, les lignes positionnées très haut parmi les innombrables marques (voir encadré) sont celles qui ont le mieux marché.
Ces derniers mois, les ventes des produits très luxueux, comme la maroquinerie en crocodile par exemple, ont véritablement explosé. Continuant de se diversifier pour mieux arroser les marchés de ses articles de qualité, le groupe entend bien pérenniser une certaine idée d‘un art de vivre décontracté et chic à la fois. Le meilleur de l‘Amérique, en somme. FLAVIA GIOVANNELLI Bientôt des montres
- Polo Ralph Lauren est un groupe actif dans la distribution de produits «lifestyle» dans quatre catégories: l‘habillement, la maison, les accessoires et les parfums.
- Grâce à son partenariat avec Richemont, un cinquième pôle va être développé prochainement dans l‘horlogerie. «Les montres sont en préparation, elles seront magnifiques mais je ne peux pas annoncer les détails de ce prochain lancement», annonce Brian Duffy.
- Depuis plus de quarante ans, la société a acquis une image très distinctive, considérablement développée à travers un nombre impressionnant d‘articles mais aussi de marques.
- Les noms du groupe incluent Polo by Polo, Ralph Lauren Purple Label, Ralph Lauren Collection, Black Label, Blue Label, Lauren by Ralph Lauren, RRL, RLX, Rugby et Ralph Lauren enfants.
- Ce qui en fait l‘un des rares groupes de luxe indépendants et familiaux à la fois, toujours dirigé par le fondateur, Ralph Lauren lui-même. (FG) Source: Tribune de Genève, 22 septembre 2009
