Franc fort, hausse du prix de l'or et des pierres précieuses, arrêt progressif des livraisons du Swatch Group, climat économique global électrique, l'horlogerie suisse chemine sur des charbons ardents.
WORLDTEMPUS – 4 août 2011
Chronique
Louis NardinDepuis l'Antiquité, marcher sur du feu sert à tester la force, le courage et la profondeur des convictions d'un individu. Pour plusieurs raisons, l'horlogerie suisse s'apprête à vivre une épreuve similaire. Les premières braises sont déjà passées sous ses pieds, mais la conjonction de plusieurs facteurs pourrait transformer l'expérience en véritable épreuve du feu.
«Pour le moment, le marché américain se porte bien, confiait un CEO de marque horlogère. Mais j'ai le sentiment que nous sommes nettement plus conscients ici des sérieux problèmes économiques auxquels les Etats-Unis sont confrontés que les Américains eux-mêmes. J'espère me tromper, mais si ce n'est pas le cas, il faut s'attendre à des moments difficiles sur ce marché».
En plein cœur de l'été, l'économie américaine a frisé la banqueroute. De l'autre côté de l'Atlantique, après la Grèce, les dettes italiennes et espagnoles inquiètent concrètement les marchés et les grandes banques coupent déjà sans effets d'annonce des emplois par milliers. Dans ce contexte, les ventes horlogères semblent se porter bien à l'exception de la Suisse à cause de son franc hors de prix qui décourage déjà les touristes. Mais cette (nouvelle) surchauffe économique mondiale peut-elle rester longtemps sans effets sur l'horlogerie helvétique? Une industrie qui est sur le point – si ce n'est pas déjà le cas - d'aborder une phase des plus critiques de son histoire puisque, en sus, le Swatch Group, grand fournisseurs de calibres et d'assortiments diminue déjà ses livraisons, mettant en péril l'existence même de certaines marques.
A commencer par le franc suisse. Devenu une valeur refuge par excellence, il n'arrête pas de prendre de l'altitude. En face, l'euro et le dollar dévissent littéralement pour atteindre des taux encore jamais vus. Pour les marques horlogères, cela se traduit par des marges en chute libre puisque les coûts sont essentiellement exprimés en francs, et les entrées en monnaies étrangères avec l'euro et le dollar en tête. Pour tenter de rétablir un certain équilibre, les marques n'ont pas d'autres choix que d'augmenter leurs prix. Certaines ont déjà procédé à trois hausses depuis le début de l'année. Généralement lissées dans le temps, elles atteignent entre 5 et 10% en moyenne. Mais la mesure ne suffit souvent pas.
Du côté américain, la crise de la dette et sa résolution, in extremis et passagère, ont secoué l'économie mondiale. Le système financier semble avoir été à nouveau sur le point de trébucher et on attend de voir comment il va reprendre sa marche. Malgré ce contexte flou, la bonne nouvelle vient du fait que les Américains les plus riches ont été épargnés dans le plan de sauvetage mis en place; une potentielle bonne nouvelle pour les marques haut de gamme.
La valeur de l'argent étant encore plus mise en doute aujourd'hui qu'hier, le prix des matières précieuses continue lui aussi de monter. Les taux de l'or et de l'argent n'ont par exemple jamais été aussi élevés. Là encore, les horlogers voient leurs frais augmenter en flèche, eux pour qui ces matières sont indispensables dans la fabrication des montres.
A l'échelle nationale et sur un plan industriel, la décision du Swatch Group de réduire les livraisons de mouvements et d'ébauches devient réalité. La nouvelle n'en était pas une, le groupe ayant annoncé de longue date qu'il souhaitait garder pour ses marques sa production. Néanmoins, plusieurs marques se trouvent aujourd'hui au pied du mur car n'ayant préparé aucune alternative solide.
Ce faisceau d'épreuves arrivant toutes en même temps, il devrait mettre en lumière la solidité financière des marques ainsi que leur degré d'indépendance industrielle face au Swatch Group. Dans le premier cas, et comme lors de la précédente crise, les groupes et les marques disposant de réserves partent avec avec une longueur d'avance car ils ont, par exemple, les moyens de repousser plus que d'autres leurs hausses des prix, ce qui pourrait également accroître leurs parts de marché. Dans le second cas, le défi est de taille car peu de marques s'y sont réellement préparées. Un réel effort d'investissement, de créativité et de volonté sera alors nécessaire pour qu'elles gagnent leur indépendance.
