Les fortes marges du secteur occultent très souvent les coûts exorbitants de marketing et de communication.
L'Agefi - 18 juillet 2011Levi-Sergio Mutemba
La fragilité de la reprise économique aux Etats-Unis, l'inflation dans les pays émergents et le surendettement souverain en Europe n'ont apparemment pas d'impact notable sur le secteur du luxe. Jeudi dernier, les gérants du fonds Montbleu France géré par Montbleu Finance ont renforcé leur exposition au luxe, notamment via l'accumulation de titres Hermès, cible potentielle de reprise et dont le cours progresse de plus de 45% depuis trois mois. LVMH, après avoir grimpé de plus de 40% sur un an à 125 euros, continue d'être la valeur préférée des courtiers. Dont ceux d'Oddo, qui ont relevé lundi leur objectif de cours de 130 à 145 euros.
«Les perspectives sont très porteuses», affirment ces derniers dans une note de recherche. Le leader mondial ne cesse de se renforcer en multipliant les acquisitions, dont la récente reprise de l'horloger suisse La Fabrique du Temps et le prestigieux joaillier Bulgari. Un secteur que Pinault-Printemps-Redoute (PPR) convoite également, lui qui vient d'acquérir le suisse Sowind Group.
La Chine est le premier marché du luxe. Un nombre croissant de milliardaires et une classe moyenne supérieure de plus en plus instruite y assurent une demande forte progression. C'est de là également qu'émergent de nouveaux acquéreurs, séduits par les fortes marges que réalisent les grandes marques européennes.
Le groupe fondé au début du vingtième siècle à Canton, Li & Fung, dont les dirigeants ont été formés à Harvard et au MIT, est un spécialiste chinois de l'import-export et principal fournisseur de Wal-Mart, Zara et H&M. Il a déjà repris Cerruti, fin 2010, pour 54 millions d'euros au fonds américain Matlin Patterson. En avril dernier, les frères Victor et William Fung sont parvenus à faire entrer dans leur giron le chausseur de luxe français Robert Clergerie.
Dixon Poon, un autre magnat de Hong Kong, est notamment propriétaire de la chaîne de magasins de luxe Harvey Nichols, fondée à Londres en 1813. Acquérir la bonne marque, capable de dégager une rentabilité sur le long terme, reste toutefois un exercice extrêmement délicat. Les maisons de haute couture Christian Lacroix et l'italienne Mariella Burani, mises en faillite il y a quelques années, cicatrisent toujours leurs plaies.
«La clef réside dans le caractère intemporel de la cible», insiste Vincent Borgeot, président de Fox Finance, boutique genevoise spécialisée dans le conseil en M&A et en particulier dans le luxe. «Les marges générées dans le secteur peuvent faire illusion et occulter les coûts de distribution et de communication hors norme spécifiques à cette industrie.» A titre d'exemple, le lancement d'un parfum à vocation internationale coûte en termes de frais de marketing l'équivalent d'un an de chiffre d'affaires, soit près de 100 millions de dollars. Il se lance environ 300 parfums par jour…
L'expert, qui a été vice-président du Development & Control du groupe Arnault, précise que des marques comme Escada sont relativement volatiles. Elles ne jouissent pas du même degré de désirabilité que des marques telles que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci. «Offrir un cadeau Tiffany, c'est offrir la fameuse boîte bleue, qui positionne en soi celui qui fait le cadeau. Peu importe l'objet. En revanche, offrir à une femme la mauvaise paire de chaussure Escada peut vous porter préjudice.»
Il est également important d'éviter l'amalgame entre marque de luxe et marque de mode. Ralph Lauren n'est pas une marque de luxe à proprement parler, mais incarne le rêve américain. De même que Donna Karan ou Calvin Klein. Elles sont généralement au premier plan durant un cycle de quinze ans. «Ce fut leur cas à partir des années 80. En 1990, le style s'est tourné vers le porno chic avec des marques comme Versace puis Gucci. Ces dernières années, nous assistons à la vague de l'active lifestyle, avec des noms comme Puma, Montcler ou Prada Sport.»
Malgré quelques conquêtes menées à bien par les acquéreurs des pays émergents, il demeure particulièrement difficile pour eux d'entrer dans le premier cercle d'initiés, à savoir racheter des marques de première ligne, dont l'histoire est multi centenaires ou qui a survécu à la mort du fondateur.
«Ainsi, j'ai conseillé les propriétaires du maroquinier Le Tanneur, marque française créé en 1898 dans leur cession au Qatar Luxury Group ce printemps.»
Le luxe reste un secteur où le nom de la marque doit se prononcer en français ou en italien. «Pour preuve, art de vivre ou dolce vita n'ont pas leur traduction en anglais, qui est pourtant langle universelle par excellence dans le milieu des affaires.»
La fragilité de la reprise économique aux Etats-Unis, l'inflation dans les pays émergents et le surendettement souverain en Europe n'ont apparemment pas d'impact notable sur le secteur du luxe. Jeudi dernier, les gérants du fonds Montbleu France géré par Montbleu Finance ont renforcé leur exposition au luxe, notamment via l'accumulation de titres Hermès, cible potentielle de reprise et dont le cours progresse de plus de 45% depuis trois mois. LVMH, après avoir grimpé de plus de 40% sur un an à 125 euros, continue d'être la valeur préférée des courtiers. Dont ceux d'Oddo, qui ont relevé lundi leur objectif de cours de 130 à 145 euros.
«Les perspectives sont très porteuses», affirment ces derniers dans une note de recherche. Le leader mondial ne cesse de se renforcer en multipliant les acquisitions, dont la récente reprise de l'horloger suisse La Fabrique du Temps et le prestigieux joaillier Bulgari. Un secteur que Pinault-Printemps-Redoute (PPR) convoite également, lui qui vient d'acquérir le suisse Sowind Group.
La Chine est le premier marché du luxe. Un nombre croissant de milliardaires et une classe moyenne supérieure de plus en plus instruite y assurent une demande forte progression. C'est de là également qu'émergent de nouveaux acquéreurs, séduits par les fortes marges que réalisent les grandes marques européennes.
Le groupe fondé au début du vingtième siècle à Canton, Li & Fung, dont les dirigeants ont été formés à Harvard et au MIT, est un spécialiste chinois de l'import-export et principal fournisseur de Wal-Mart, Zara et H&M. Il a déjà repris Cerruti, fin 2010, pour 54 millions d'euros au fonds américain Matlin Patterson. En avril dernier, les frères Victor et William Fung sont parvenus à faire entrer dans leur giron le chausseur de luxe français Robert Clergerie.
Dixon Poon, un autre magnat de Hong Kong, est notamment propriétaire de la chaîne de magasins de luxe Harvey Nichols, fondée à Londres en 1813. Acquérir la bonne marque, capable de dégager une rentabilité sur le long terme, reste toutefois un exercice extrêmement délicat. Les maisons de haute couture Christian Lacroix et l'italienne Mariella Burani, mises en faillite il y a quelques années, cicatrisent toujours leurs plaies.
«La clef réside dans le caractère intemporel de la cible», insiste Vincent Borgeot, président de Fox Finance, boutique genevoise spécialisée dans le conseil en M&A et en particulier dans le luxe. «Les marges générées dans le secteur peuvent faire illusion et occulter les coûts de distribution et de communication hors norme spécifiques à cette industrie.» A titre d'exemple, le lancement d'un parfum à vocation internationale coûte en termes de frais de marketing l'équivalent d'un an de chiffre d'affaires, soit près de 100 millions de dollars. Il se lance environ 300 parfums par jour…
L'expert, qui a été vice-président du Development & Control du groupe Arnault, précise que des marques comme Escada sont relativement volatiles. Elles ne jouissent pas du même degré de désirabilité que des marques telles que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci. «Offrir un cadeau Tiffany, c'est offrir la fameuse boîte bleue, qui positionne en soi celui qui fait le cadeau. Peu importe l'objet. En revanche, offrir à une femme la mauvaise paire de chaussure Escada peut vous porter préjudice.»
Il est également important d'éviter l'amalgame entre marque de luxe et marque de mode. Ralph Lauren n'est pas une marque de luxe à proprement parler, mais incarne le rêve américain. De même que Donna Karan ou Calvin Klein. Elles sont généralement au premier plan durant un cycle de quinze ans. «Ce fut leur cas à partir des années 80. En 1990, le style s'est tourné vers le porno chic avec des marques comme Versace puis Gucci. Ces dernières années, nous assistons à la vague de l'active lifestyle, avec des noms comme Puma, Montcler ou Prada Sport.»
Malgré quelques conquêtes menées à bien par les acquéreurs des pays émergents, il demeure particulièrement difficile pour eux d'entrer dans le premier cercle d'initiés, à savoir racheter des marques de première ligne, dont l'histoire est multi centenaires ou qui a survécu à la mort du fondateur.
«Ainsi, j'ai conseillé les propriétaires du maroquinier Le Tanneur, marque française créé en 1898 dans leur cession au Qatar Luxury Group ce printemps.»
Le luxe reste un secteur où le nom de la marque doit se prononcer en français ou en italien. «Pour preuve, art de vivre ou dolce vita n'ont pas leur traduction en anglais, qui est pourtant langle universelle par excellence dans le milieu des affaires.»
