Stéphane Gachet
Au-delà des chiffres, l'édition 2009 de Baselworld aura marqué un tournant dans le traitement réservé aux indépendants. L'emblème du genre se nomme Watch Factory. Sorte de salon des refusés teinté de fraternité romantique, fomenté par Gregory Pons, animateur du brûlot en ligne Business Montres. La présence de cette petite dizaine de marques - et d'autres, plus individualistes encore, réparties dans les annexes de la foire - démontre que l'horlogerie a sécularisé ses OVNI. Et que la créativité est un abri bienvenu. Une manière aussi d'exorciser un retour compensatoire au classicisme, visible dans une majorité de collection. Pour reprendre le mot d'un ex-dirigeant de niche, Jean-Claude Biver, il est temps d'organiser la pénurie. Petit inventaire du parfait résistant.
Se concentrer sur la production
L'amnésie est un réflexe naturel. Il ne faut toutefois pas oublier qu'il y a encore six mois à peine, le problème était de répondre à la demande. D'ailleurs, l'approvisionnement en ébauches ETA affiche toujours plusieurs mois de retard. De quoi alimenter le marché gris du mouvement de base, selon une manufacture anonyme de La Chaux-de-Fonds. Livrer les produits finis reste, quoi qu'il en soit, le principal défi hors des marques de volumes. Renaud de Retz, de Hautlence, rappelle que moins de la moitié des commandes prises à Bâle en 2008 ont été honorées. L'horloger indépendant Vianney Halter résume ainsi la stratégie de beaucoup d'autres: «Il est temps de se concentrer sur la production.»
Bétonner les commandes
A bas les stocks! Le véritable péril se nomme immobilisation du capital. Les acteurs de niche supportent sans danger une baisse importante de la demande, contrairement aux lourdes machines industrielles. En revanche, l'assèchement des liquidités peut se montrer funeste. Surtout quand l'encaissement des commandes devient un bras de fer continu. Pas question donc de faire la banque en stockant des composants ou des métaux précieux. L'objectif principal est de sur-assurer les commandes. Surtout après le contrecoup du salon genevois SIHH de janvier : près de la moitié des commandes ont été annulées un mois après. Priorité à la nouveauté Jorg Hysek, chef de fil du collectif de designers HD3, en est persuadé: le profil du consommateur de luxe est en pleine mutation. A nouvelle perception, nouvel esthétique, le temps est donc venu de «réinterpréter la montre du futur». Et c'est le privilège des indépendants de faire de la crise un aiguillon pour la créativité. Les deux compères de Hautlence ne contredisent pas. Avec une gestion plus nuancée. La marque neuchâteloise ne présente pas de nouveauté cette année, hormis quelques animations de lignes. Mais Renaud de Retz est formel: il est indispensable de maintenir le développement. Et de le faire savoir, mêmede manière confidentielle, ceux qui auront vu le protoprototype du prochain modèle comprendront. Sous-catégorie de la créativité débridée, la course aux trophées est une tendance en soi. Le mouvement a été ravivé par le trublion Yvan Arpa, à la tête de Romain Jérôme, qui est passé de la rouille du Titanic à la poussière de lune et portait, à Bâle, un modèle massue néo-brutaliste.
Gagner en visibilité
En temps normal, les acteurs de niche travaillent en flux tendu. Aussitôt produit, aussitôt vendu. Effet secondaire, ces marques n'ont aucune visibilité en dehors d'une clientèle avant-gardiste. Le recul brutal des commandes ayant entraîné un peu de stock, certains en profitent pour montrer leurs produits à un plus large public que les seuls collectionneurs, qui ne représentent guère plus de 20% des acquéreurs des productions confidentielles. Hautlence, par exemple, ne possède à l'heure actuelle que 11 pièces en circulation sur tout le territoire américain. Même roulement de tambour chez Cabestan ou Maximilian Büsser & Friends.
Egaliser les marges
Autre effet de la chute de croissance, le goût d'un certain militantisme revient en force. En ligne de mire, les détaillants, dont les marges sont volontiers qualifiées d'indécentes. A preuve, sur le prix de vente, 50% vont au détaillant et 10% à l'intermédiaire. A l'instar de Maximilian Busser, plusieurs indépendants ont ouvertement porté de la voix pour une revalorisation du risque industriel par rapport au seul engagement commercial. Dans la halle de Watch Factory, l'idée frémit même d'un roadshow collectif accompagné de ventes en direct. On assiste aussi au retour du voyage d'affaires. Jean-François Ruchonnet, fondateur de Cabestan, a même prévu un budget idoine conséquent.
Profiter du relâchement
L'équation est simple : la dépression a taillé à la hache les délais d'attente. Pour le simple décolletage, quelques semaines suffisent aujourd'hui pour être fourni, alors qu'il fallait plus d'une année de patience il y a encore quelques mois. Marc Barachina, directeur de Schwartz-Etienne a exploité la brèche en plein. Pour son deuxième salon, la marque a ainsi réalisé l'exploit de présenter son premier calibre maison. Et pas des moindres : automatique à microrotor et 80 heures de réserve de marche sur un seul barillet. Qui plus est, destiné à servir des marques tierces. Une prouesse impensable en haute conjoncture.
