WORLDTEMPUS – 24 octobre 2011
Louis Nardin
Hermès propose des montres dans son catalogue depuis les années 1920, mais n'a opéré que dernièrement un changement de stratégie pour renforcer sa présence dans le segment de la haute horlogerie. Reste que sa véritable prise de position sur ce marché ultra compétitif date de ce printemps avec la présentation d'une montre, le Temps suspendu, incarnant un concept encore récent pour la marque, celui du «temps de l'imaginaire».
A Pékin jeudi dernier, Hermès à tenu à faire partager in vivo sa vision du temps lors d'un événement dans la campagne bordant la ville. «Le temps chez Hermès rime avec un monde d'enchantement où l'on s'en défait, dira Luc Perramond, CEO de la branche montres de la marque. Il devient un ami. Dans cet esprit, la question qui se pose devient plutôt "Où est le temps?" à la place de "Quelle heure est-il?" » - lire ci-dessous pour découvrir l'événement.
Temps suspendu
Le «Temps suspendu» appartient à la collection Arceau et se distingue par des aiguilles des heures, des minutes et de la date qui se figent dans une position impossible – soit juste avant 12h pour les heures et juste après pour les minutes - ou disparaissent, pour celle de la date, cela sur simple pression d'un bouton-poussoir. Une seconde pression, quand le porteur le souhaite, repositionne les aiguilles à l'heure et à la date justes.
Ce jeu révolutionnaire est rendu possible par un module développé par l'horloger Jean-Marc Wiederrecht, fondateur d'Agenhor. Sa conception combine une utilisation différente et novatrice de plusieurs éléments horlogers comme deux roues à colonnes – réservées jusqu'alors aux chronographes – ou des râteaux dotés de dents fendues – une invention propre à Agenhor et permettant d'annuler les ébats.
Pourtant, l'horloger a encore amélioré son système depuis la première mouture. En effet, le principe du module veut que les aiguilles soient connectées à des doigts venant «lire» l'heure sur des cames reliées, elles, au mouvement. L'une est dédiée aux heures, l'autre aux minutes et à la date. Parfois, il arrivait que ces deux ensembles ne fonctionnent plus de façon synchronisée. Jean-Marc Wiederrecht et son équipe ont donc ajouté un train de rouages connectant les deux, ceci en fraisant la partie supérieure des roues à colonnes et en y ajoutant une roue dentée dotée de trous où s'enfoncent les colonnes. La production, qui devrait s'élever à terme à 200 pièces par mois, vient ainsi d'être lancée. Pour garantir la fiabilité du système, les montres seront également soumises au test Chronofiable, le plus exigeant du marché quant aux chocs et à l'usure.
Légitimité horlogère
Pour renforcer sa légitimité horlogère, Hermès s'est donc offert le luxe de s'approprier une notion du temps: celui dont on choisit le rythme. Ce concept, qui devrait prendre une place croissante au sein de la communication de la marque, lui permet d'ouvrir un nouveau champ exploratoire dans la haute horlogerie. La collection Cape Code Grandes Heures lancée en 2008 en avait donné un avant-goût.
C'est que la marque entend amener l'horlogerie au même niveau d'excellence que ses autres types de produits que sont le cuir sous toutes ses formes, les soieries, les vêtements, les parfums ou encore la bijouterie.
Pour y parvenir, Hermès a par exemple acquis en 2006 25% du capital du constructeur de mouvements Vaucher manufacture pour un montant de 25 millions de francs. Récemment, elle a pris le contrôle de 32,5 % du capital du boîtier Joseph Erard. Depuis, la proportion de modèles mécaniques s'est élevée de 15% à 30% des 100'000 pièces que la marque annonce vendre annuellement. Des ventes qui progressent fortement avec, par exemple, une hausse de 40% sur le marché américain ou de 30% en France, selon Luc Perramond. «Notre principal problème aujourd'hui se trouve au niveau de la production», avoue le CEO.
Pour tisser un réseau de clients horlogers, Luc Perramond mise sur l'établissement de points de vente Hermès uniquement dédiés aux montres. Singapour en compte déjà deux, la Chine cinq et Taïwan une. En parallèle, des dîners avec les clients de la marque sont organisés pour les initier à l'horlogerie, façon Hermès. Une horlogerie qui, pour les pièces les plus rares, séduit des collectionneurs, certes, mais aussi les grands amateurs d'art.
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L'instant comme mesure
Hermès invitait la presse à expérimenter dans la réalité sa vision du temps suspendu en pleine campagne, non loin d'un lac. Au milieu d'un champ se dressaient les murs blancs formant une enceinte circulaire dont un coucou géant servait de porte d'entrée.
Commence alors un voyage qu'Alice au pays des merveilles n'aurait pas refusé. Les visiteurs doivent d'abord abandonner leur montre dans un petit sac de toile suspendu au bout d'un fil transparent, en échange d'un numéro; un acte de courage et de confiance. Ils ne la récupéreront qu'une fois l'événement terminé. Etonnement, la majorité des journalistes présents, versés d'abord dans l'horlogerie, acceptent volontiers. Puis, le parcours passe par différents espaces à ciel ouvert ou non. La première salle, que l'on rejoint après avoir passé une porte ronde en forme de cadran, la porte du temps, est plongée dans le noir. Le sol est jonché de feuilles mortes. Des arbustes dénudés sont plantés deci-delà avec comme fruits suspendus (défendus ?) à leurs branches les derniers modèles. La déambulation continue avec le temps de l'enfance et un jeu de cricket où les membres du groupe s'affrontent en trois équipes.
Suit une seconde salle plongée dans le noir où des danseurs de l'école de danse contemporaine de Pékin livrent une chorégraphie où transparait par moments le mouvement des aiguilles sur des cadrans de lumière projetés sur les murs. Un labyrinthe en plein air continue cette chevauchée étonnante. Dans le fond, une calèche avec deux chevaux blancs, et répartis le long des buissons, des personnages en costume coiffés d'une tête de cerf, d'oiseau, de boeuf. Par ailleurs, des «hommes-buissons» se postés tout du long, eux aussi en costume mais avec une boule de branchages sur la tête. A côté du labyrinthe, un pêcheur méditatif assis sur un sablier n'essaie même pas d'attraper les chiffres qui flottent à la surface d'un bassin. La tâche incombe aux visiteurs. Juste à côté une barque inclinée a embarqué deux marins stoïques tandis qu'un homme-grenouille dont uniquement le haut du corps dépasse de la terre observe les groupes qui se succèdent. La dernière salle, la plus intrigante, commence avec une réplique de deux mètres de haut d'un cheval à bascule qu'on peut escalader. Plus loin, des bacs carrés bordés de fruits et de légumes sont remplis de fioles contenant des cocktails colorés à base de ces végétaux.
Déjà, c'en est désormais fini de ce voyage intriguant et pourtant réel dans des mondes parallèles. Le dernier coup d'œil se fera depuis des montgolfières qui patientent alentours en vrombissant de temps à autre pour garder leur enveloppe bien tendue. Par petits groupes, on s'élève d'une vingtaine de mètres pour découvrir du dessus de ce jardin onirique. Les tables qui accueilleront le repas ont été dressées d'un seul tenant et forment une longue courbe. A une extrémité, une gracieuse joueuse de harpe fait vibrer les cordes, envolées, de son instrument – dont la musique passe par des enceintes et durera tout le repas. Les montres seront à ne pas oublier seulement au moment du départ.
Autrement qu'un souvenir, l'expérience laisse une empreinte, celle d'avoir voyagé loin et longtemps – et en se déplaçant peu. La scénographie, les bruits divers des brûleurs de montgolfières, des chuintements de talky-walky des techniciens et de la harpe au loin dispersent les repères. Dans le ciel, brumeux et comme immobile, luit le soleil, simple tache orangée. De découverte en découverte, l'instant devient l'unique unité de mesure et l'on s'y abandonne.
Expérience rare, donc, et irréaliste aussi. Et surtout, une façon magistrale de sortir le temps horloger d'une mesure mécanique et linéaire pour en faire le support à la rêverie. En s'appropriant le temps «magique», Hermès s'extrait de la lutte pour la précision et la technique dans laquelle s'affrontent les marques horlogères. Elle se créé un territoire sur lequel elle est précurseur, avec seulement, au loin, Van Cleef & Arpels qui, elle, vogue sur les flots de la poésie dans le temps.
