Luxes par Bilan - Juin 2010
Michel Jeannot
Hermès occupe une place à part dans l'univers du luxe. Toujours contrôlé par les descendants de Thierry Hermès, fondateur de la Maison en 1837, le groupe français est l'un des plus convoités qui soit. Le ralentissement qui a frappé l'ensemble du secteur du luxe l'an dernier n'a pratiquement pas affecté Hermès qui a vu son chiffre d'affaires continuer à croître en 2009 à 1,9 milliard d'euros, en progression de 8,5%. Le résultat opérationnel enregistrait également une hausse de 3,1% à 462,9 millions d'euros. Le groupe Hermès est même parvenu à créer 163 nouveaux emplois l'an dernier, portant le nombre total de ses collaborateurs dans le monde à 8057. Ces chiffres valent sans doute mieux que toute analyse pour saisir la force intrinsèque de cette marque qui semble ne s'être jamais diluée ou dispersée, à l'inverse de quelques- unes de ses concurrentes.
Stratégie de valeur
« Derrière le nom Hermès, les clients ont l'intuition d'une vraie valeur. Cette dernière est portée par la réalité de l'objet Hermès, souligne Guillaume de Seynes, directeur général adjoint d'Hermès International et représentant de la 6ème génération de la famille fondatrice. En 2009, en dépit des turbulences économiques qui ont secoué le monde, nous n'avons pas changé de stratégie et guère connu de passage à vide. Nous disposons d'excellentes équipes de création et proposons la plus belle qualité qui soit. Telle est notre stratégie depuis toujours, et telle sera notre stratégie demain. »
De fait, si Hermès ne connaît pas nécessairement la croissance de certaines autres marques de luxe lors des périodes euphoriques, le groupe de luxe français a démontré sa capacité à particulièrement bien résister en phase de turbulences. Or en parallèle aux résultats financiers se pose toujours pour les icônes du luxe la question de la rareté et de la désirabilité. Jusqu'où peut aller une société pour concilier croissance et désirabilité ? Car la « démocratisation » est une vraie interrogation dans l'univers du luxe. « C'est une évidence : plus vous avez de succès et plus vous vendez. Or plus vous vendez, moins vous êtes rares ou désirables, résume Guillaume de Seynes. Chez Hermès, les choses sont très simples : nous n'avons pas une stratégie de volume, mais une stratégie de valeur. Et comme nous sommes très attentifs à la diversité des métiers, nous constatons qu'il y a encore un champ très large devant nous. »
L'univers masculin sur Madison Avenue
Parmi les métiers qu'Hermès a identifiés comme pôles importants de croissance, Guillaume de Seynes cite notamment l'horlogerie, la joaillerie et, plus globalement, l'univers masculin avec, notamment, le prêt-à-porter. Pour accroître la visibilité de ce dernier segment, le groupe a inauguré en février dernier sur Madison Avenue (New York) sa première boutique dédiée exclusivement à l'univers masculin. Cette volonté de mettre en valeur l'offre masculine est aussi une priorité pour l'activité horlogère d'Hermès. Une activité que Guillaume de Seynes connaît particulièrement
bien puisqu'il a été directeur général de La Montre Hermès
de 1999 à 2005 et qu'il en est désormais le président.
Les liens d'Hermès avec l'horlogerie sont anciens puisqu'ils remontent à 1928 et au gainage d'une première montre de poche par le sellier parisien. De nombreuses collaborations avec des marques de renom (Jaeger, Vacheron Constantin, etc.) marqueront les décennies suivantes jusqu'à l'installation de La Montre Hermès à Bienne en 1978. Cette diversification horlogère est née de la volonté de Jean-Louis Dumas, le charismatique patron d'Hermès de 1978 à 2006 - disparu il y a un mois - qui a durablement marqué de son empreinte la marque et l'a conduite au succès que l'on sait.
Près de 150 collaborateurs travaillent aujourd'hui pour La Montres Hermès dans le monde, dont une centaine à Bienne. En parallèle à ses activités biennoises, Hermès a également pris en 2006 une participation de 25% dans Vaucher Manufacture, propriété de la Fondation de Famille Sandoz. Installée à Fleurier, cette dernière travaille notamment à la conception et à la production d'un mouvement mécanique exclusif à Hermès, mais le lancement de ce calibre H1 se fait quelque peu attendre. « Tous nos investissements servent à renforcer la marque Hermès, notamment par la maîtrise des savoirfaire, rappelle Guillaume de Seynes. Notre prise de participation dans Vaucher Manufacture doit être appréciée comme telle. Cette manufacture est un très bel outil. L'histoire s'écrit simplement avec deux ans de retard, » relativise le directeur général adjoint. Lequel ne souhaite pas non plus se montrer trop précis sur le calendrier ni sur la quantité de mouvements mécaniques exclusifs qui devront équiper les garde-temps Hermès à l'avenir : « Nous ne nous sommes pas fixé de limites. Nous avons une incessante obsession de la qualité et présenterons ce nouveau mouvement lorsque sa mise au point garantira une fiabilité sans faille. Pour la montre comme pour les autres métiers d'Hermès, nous nous inscrivons toujours dans la durée. Tous les lancements sont envisagés dans cette perspective. A l'image du sac Birkin : lancé en 1984, il ne s'en est jamais autant vendu que l'an dernier. »
Dans la durée
« Ce qui nous importe est de proposer de beaux produits de qualité, pérennes et qui soient véritablement Hermès, poursuit Guillaume de Seynes. La volonté d'inscrire notre action dans la durée, à l'inverse des effets de mode, est également présente depuis toujours dans notre activité horlogère. Les montres Arceau (lancées en 1978), Clipper (1981), Sellier (1987), Cape Cod (1991) ou Heure H (1997) sont encore en collection et connaissent toujours le succès. »
La Montre Hermès n'a cependant pas été en mesure de tirer le meilleur profit de la période d'euphorie qu'a connu l'horlogerie ces dernières années. Animée par une nouvelle direction emmenée depuis début 2009 par Luc Perramond, La Montre Hermès a défini une stratégie claire. Une offre davantage mécanique et masculine, avec une palette de produits élargie allant du produit plus abordable à la pièce unique. Après quelques années hésitantes, l'activité horlogère paraît retrouver son dynamisme et la stratégie mise en oeuvre par la nouvelle équipe semble porter ses premiers fruits. Au premier trimestre 2010, le chiffe d'affaires horloger d'Hermès a en effet bondi de quelque 35%. De bon augure pour la suite.
Hermès en dates
1837 Thierry Hermès fonde à Paris une manufacture de harnais et de selles.
1956 Une photo, une princesse, un sac à main : rien n'arrêtera plus la légende Kelly.
1993 Hermès entre en Bourse.
