« Le marché suisse ? Bien que devant notre porte, nous n'y avons pas cru tout de suite. Nous avons eu tort ! » Matthias Breschan, CEO d'Hamilton, a la franchise des patrons sans complexe. Rachetée par Swatch Group, transférée des Etats-Unis en Suisse il y a sept ans, Hamilton est la marque hollywoodienne par excellence. Depuis le début des années 1960 en effet, plusieurs de ses modèles apparaissent au poignet de stars comme Elvis Presley, Keanu Reeves, Eddie Murphy ou encore George Clooney. En emménageant à Bienne, ses chances de séduire une clientèle suisse avertie n'étaient pas bien nombreuses. Aujourd'hui cependant, ce marché est placé en dixième position et représente quelque 5% du chiffre d'affaires de la marque. Et la tendance est à la hausse.
Hamilton n'est pas une marque très connue en Suisse. Elle a été fondée à Lancaster (Pennsylvanie) en 1892. Aux Etats-Unis, elle est connue comme la marque des chemins de fer, ayant fourni en montres précises les employés des compagnies ferroviaires, mettant fin à une série d'accidents graves. Lors des deux guerres mondiales, elle fournit également l'armée américaine, produisant un million de chronographes à usage militaire dans les années 1940. Dès la fin de la guerre, Hamilton entre dans une phase de diversification et d'expansion, se spécialisant notamment dans la production d'instruments de mesure – toujours à des fins militaires – et d'outils de précision à usage industriel. De ces recherches naîtra en 1957 la fameuse Ventura, première montre électrique au monde alimentée par une pile.
La marque ouvre des filiales au Canada, en Angleterre, au Japon et en Suisse. Mais s'installer au pied du Jura n'est pas chose aisée, à une époque où l'industrie horlogère helvétique est hyper-protectionniste. Hamilton parvient, en 1959, à acquérir l'entreprise biennoise A. Huguenin Fils SA, et en 1966, elle rachète Büren Watch Co. Les deux sociétés vont lui fournir des mouvements qui seront assemblés aux Etats-Unis, parallèlement à la production maison. Mais en 1969, cette dernière cesse, remplacée par un important département de R&D qui accouchera, en 1972, de la Pulsar, première montre à affichage numérique au monde. Deux ans plus tard, le groupe est racheté par la Société suisse pour l'industrie horlogère (SSIH), qui, avec la Société générale de l'industrie horlogère suisse SA (ASUAG), donnera naissance en 1985 à Swatch Group.
Bien qu'appartenant au premier groupe horloger mondial, le siège d'Hamilton est resté à Lancaster jusqu'en 2003, année de son transfert définitif à Bienne. Matthias Breschan, actif chez Swatch Telecom de 1996 à 1999, en prend alors les rênes. « L'objectif était de retravailler la gamme de produits et de nous redéployer à l'international. Comme marque américaine, nous nous sommes concentrés sur les Etats-Unis, l'Italie et le Japon, nos trois plus importants marchés. Nous nous sommes dit que ce n'était pas en Suisse que nous allions faire quelque chose. Nous nous sommes trompés ! » Car des détaillants helvétiques commencent à appeler la marque. « Ils nous disaient que des jeunes voulaient une marque que ni leur père, ni leur grand-père n'avaient eue. Avec notre histoire, nous avons quelque chose de différent à raconter : Hollywood, l'aviation américaine, etc. Et cela plaît ! »
Ce n'est donc qu'en 2006 qu'Hamilton commence véritablement à développer son réseau en Suisse. De pratiquement zéro, le nombre de points de vente va passer à une centaine. « Nous travaillons avec la chaîne Christ, Manor Genève et des indépendants plutôt haut de gamme. » En quelques années, le chiffre d'affaires en Suisse est multiplié par trois, et la progression se poursuit. « Idéalement, nous devrions parvenir à 150 ou 170 détaillants, poursuit le CEO. Nous sommes bien implantés au Tessin (vu la proximité de l'Italie) et en Suisse alémanique. Depuis un an, avec l'engagement d'un responsable marché suisse en octobre 2009, nous nous concentrons sur la Suisse romande. »
Aujourd'hui, la Suisse représente le dixième marché le plus important en termes de chiffre d'affaires, avec quelque 5% des recettes de la marque. Les touristes y contribuent, Américains, Italiens, Japonais ou Chinois. Mais l'essentiel de la clientèle finale est composée, selon Matthias Breschan, « de jeunes hommes, entre 25 et 40 ans, qui apprécient les valeurs de l'Amérique des années 1960-70. Pour certains d'entre eux, c'est même peut-être leur première montre mécanique. »
BIPH
