WORLDTEMPUS - 12 janvier 2010
Vincent Brelle - IC-Agency - et Louis Nardin
Depuis 7 ans se déroule sur la scène européenne une bataille juridique dont le résultat pourrait faire office de séisme dans le domaine de la publicité en ligne. Ses protagonistes ? LVMH et Google.
Le géant américain, point de contact désormais incontournable entre les marques et leurs clients, détient en moyenne 90% du marché de la recherche en ligne au sein de l'Union Européenne. C'est notamment le cas au sein des 5 principaux marchés d'exportation pour l'horlogerie Suisse en Europe - France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni et Espagne.
Qu'a donc bien pu faire Google pour s'attirer les foudres du numéro un mondial du luxe? Au centre des tensions, le système publicitaire Google AdWords, lequel permet d'acheter des mots-clé pour faire apparaître de la publicité en réponse à une requête spécifique.
Usage détourné
Ce qui fâche LVMH, c'est l'utilisation massive de ce système par des individus peu scrupuleux, lesquels achètent des noms de marque au sein d'AdWords et s'en servent pour faire leur propre promotion.
Les conséquences pour les marques sont nombreuses et préjudiciables : baisse importante de trafic, perte de contrôle de leur image ou encore ventes de contrefaçons de qualité souvent douteuse.
Transposé dans le monde réel, ce phénomène se manifesterait par la présence, devant l'entrée d'une boutique, d'un individu portant les couleurs de la marque et vendant en toute impunité des produits contrefaits aux clients sur le point d'entrer.
LVMH se rebiffe
Refusant cet état de fait, LVMH qui, après une première victoire juridique sur le sol français en 2005, tente désormais de remporter le même succès à l'échelle de l'UE - Google avait été condamné à verser 250'000 us dollars à LVMH et s'était vu interdire de vendre le mot « Vuitton » à quiconque hormis son propriétaire, une décision ayant vraisemblablement contribué à l'époque à la mise en place d'une politique plus restrictive dans les pays non soumis au droit anglo-saxon.
Si Google propose déjà certains moyens de protéger l'utilisation des noms de marque dans AdWords, la protection offerte dans certains pays reste limitée, se restreignant à interdire l'usage du nom dans le corps du texte sans toutefois empêcher l'apparition d'une publicité en réponse à une requête contenant ce nom. Par exemple, rechercher « Louis Vuitton » dans Google au Royaume-Uni débouche sur un résultat où le nom de marque n'apparaît pas dans le texte mais où apparaît néanmoins une publicité.
Rude bataille annoncée
La bataille est pourtant loin d'être gagnée, le premier avis juridique rendu ayant donné raison à Google. Le 22 septembre dernier, l'avocat général de la Cour Européenne déclarait en effet que selon lui, l'utilisation de noms de marque via AdWords constitue un simple commerce de mots-clé, et non « un commerce de biens ou de services similaires à ceux vendus par la marque ».
Cet avis, non contraignant mais suivi par la Cour dans la majorité des cas, a de quoi inquiéter tous les acteurs de l'industrie du luxe, la plus fortement touchée par le phénomène, sur qui elle fait peser un risque et une menace considérables. Si le verdict final, initialement attendu fin 2009, devait donner raison à Google, protéger ses trademarks deviendrait alors quasiment mission impossible dans toute l'Union Européenne.
Avec comme conséquences davantage de détournement de trafic, une image de marque toujours plus diluée et des investissements marketing profitant autant aux annonceurs indélicats qu'aux marques elles-mêmes, sinon plus.
Une lueur d'espoir néanmoins : même en cas de défaite de LVMH devant les tribunaux, Google pourrait être tenu responsable du contenu de ses publicités si elles mènent à des sites de contrefaçons.
Dans tous les cas, nombreux sont ceux qui attendent le verdict avec impatience et anxiété. A l'heure où protéger sa marque dans Google pourrait bientôt devenir un luxe, peut-être est-il temps pour les marques d'acheter quelques-unes de ses actions.
