Revue FH - 24 février 2011
Réalisée au dernier trimestre 2010 sur la base d'un panel online de 2'000 personnes âgées de 18 ans au moins et faisant partie des catégories socioprofessionnelles élevées (le 40% des Français disposant des revenus les plus hauts), une étude de l'Institut français d'opinion publique (IFOP) donne une vision intéressante des comportements d'achat des Français en matière d'horlogerie.
Globalement, la moyenne du nombre de montres possédées ressort à 2,5. Si 10% du panel interrogé ne possède pas de montres et un tiers a une seule montre, 59% déclare en détenir au moins deux, 11% ayant même plus de cinq montres. Le niveau de revenu et le sexe n'influent que marginalement sur ce taux de possession. Par contre, il y a une relation très nette avec l'âge, le nombre de montres s'accroissant au fil du parcours de la vie: 74% des 65 ans et plus possèdent au moins deux montres contre 48% des 18/34 ans et 54% des 35/49 ans.
L'ancienneté moyenne des montres possédées est de 5,1 années, 23% ayant plus de dix ans, 20% entre cinq et dix ans, 22% moins de deux ans. L'achat pour soi représente 45% du total, contre 55% pour la montre reçue en cadeau.
La répartition du prix - estimé en cas de cadeau - est la suivante: moins de 100 euros 40%, de 100 à 300 euros 32% et plus de 300 euros 16%, dont 2,2% pour la tranche 1'000 à 2'000 euros, 1,4% pour la tranche 2'000 à 4'000 euros et 1,0% pour plus de 4'000 euros. 12% des personnes interrogées ignorent le prix de leur montre. Les montres d'occasion ne représentent que 4% des achats, 96% étant reçues ou achetées neuves.
Au niveau des critères d'achat, on constate que l'esthétique générale de la montre est le premier critère de choix (42% des citations en 1er, 69% des citations en 1er/2ème/3ème), suivie du prix (14% comme 1er critère mais 63% en cumul 1er/2ème/3ème). Ces valeurs esthétiques et le prix sont principalement portés par les femmes et les jeunes.
Les éléments «techniques» apparaissent au second plan, prisés par un public plus masculin. Le type de mouvement compte pour 20% (cumul 1er/2ème/3ème critères).
Les critères de lisibilité, de simplicité d'utilisation prennent un poids croissant avec l'âge, alors que l'étanchéité revient pour 2% des réponses en première position mais néanmoins 12% en cumul (1er /2ème/3ème critères).
Les caractéristiques d'image importantes lors de l'achat sont beaucoup plus fragmentées: deux dimensions se dégagent cependant, l'une axée sur la durée, l'autre sur la mode, la créativité, le renouvellement. La valeur de la marque n'apparait qu'au quatrième rang, une appréciation que l'IFOP appelle à nuancer avec le niveau de prix. S'il existe des différences entre hommes et femmes, c'est l'âge qui au final s'avère déterminant.
Le pays où la montre a été fabriquée intervient en dixième critère seulement (avec 2% des réponses en première position et 7% en cumul ler/2ème/3ème critères) devant la fiabilité du service après-vente (1% et 5%) et la conception écologique du produit (1% et 4%).
Dans l'étude réalisée en janvier 1998 par l'IFOP (échantillon de 2'138 personnes tous foyers confondus donc différent de celui retenu pour 2010), les critères de choix d'une montre (plusieurs réponses possibles) s'articulaient comme suit:
• 70,1% pour le prix de la montre, critère qui dépassait celui de l'esthétique (aspect, style) avec 62,6%, chiffres qui se rapprochent des résultats 2010;
• 52,9 % pour la qualité de la montre et 48,9% pour sa robustesse;
• 36,2 % pour la facilité de la lecture de l'heure, chiffre quasiment identique à 2010;
• 24,8 % pour la simplicité d'utilisation de la montre.
En revanche, l'origine revenait en 1998 pour 14,3% des réponses: la montée en puissance des marques depuis vingt ans explique sans doute le retrait en 2010 (7%). (Chambre française de l'horlogerie et des microtechniques)
