La Chine, un nouvel eldorado pour l'horlogerie suisse? Avec des exportations en pleine croissance et une économie chinoise extrêmement dynamique, les grandes marques helvétiques font ouvertement de l'oeil à Pékin
La Chine, un nouvel eldorado pour l'horlogerie suisse? Avec des exportations en pleine croissance et une économie chinoise extrêmement dynamique, les grandes marques helvétiques font ouvertement de l'oeil à Pékin.
par Marie de PIMODAN |  |
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 Aujourd'hui, il n'est plus une seule grande marque horlogère suisse qui ne veuille s'établir sur la prestigieuse Nanjing Road, au centre de Shanghai. Que ce soit par un simple point de vente ou par une boutique en nom propre. |
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Les boutiques s'ouvrent comme des fleurs au printemps, les marques s'arrachent les vitrines les plus luxueuses. Récemment, Nicole Kidman rayonnait de beauté dans la boutique d'Omega à Shanghai, située dans la prestigieuse Nanjing Road, à l'occasion des cent onze ans de présence de la marque en Chine. Peu de temps après, Patek Philippe s'offrait quelque 105 m² dans le même quartier. Deux exemples parmi tant d'autres de la fièvre chinoise qui semble avoir gagné les horlogers suisses.
Depuis l'accession de Pékin à l'Organisation mondiale du commerce, en 2001, et la libéralisation de son économie, l'engouement des industriels pour la Chine a été spectaculaire. Les moins frileux y sont allés les yeux fermés. Les autres ont suivi. Et aujourd'hui, pour ne pas accuser un temps de retard – comble de l'horloger! – les grandesmarques horlogères suisses affichent ouvertement leur intérêt pour le marché chinois. Placée en 10e position des exportations horlogères helvétiques en 2005, loin derrière les Etats-Unis, Hong Kong ou le Japon, la Chine enregistre une hausse record par rapport à 2004. Pas moins de 25,7% supplémentaires! Des chiffres encourageants propres à inciter les marques de luxe à ne pas négliger ce marché en pleine expansion. Mieux encore, à l'attaquer! «La Chine est devenue en quelques années un sujet de préoccupation important, confie Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse. Les grandes marques qui souhaitent bénéficier d'une couverture mondiale ne peuvent plus négliger ce marché. »
 Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse: «Les grandes marques qui souhaitent bénéficier d'une couverture mondiale ne peuvent plus négliger le marché chinois.» |
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Agents exclusifs
Pour s'implanter de manière efficace et rapide, les horlogers suisses font appel à des agents de distribution dont la réputation dans le domaine n'est plus à faire. Tel le géant Xinyu Hengdeli, société cotée depuis 2005 à la bourse deHong Kong et dont les groupes horlogers comme Richemont, Rolex, LVMH ou Swatch Group se partagent le solide réseau de distribution émaillé de quelque 75 boutiques dans les plus grandes villes de Chine ainsi que plus de 300 grossistes implantés dans 40 villes du pays. A l'instar de nombreuses autres marques, la manufacture Audemars Piguet annonçait d'ailleurs récemment le renouvellement de son contrat d'agent exclusif avec Xinyu Hengdeli. «L'économie de la République populaire de Chine est en pleine effervescence: c'est un marché qui intéresse lemonde entier, soulignaitGeorges- Henri Meylan, directeur général et administrateur-délégué de la firme du Brassus. Audemars Piguet croit en ce potentiel économique et fait confiance à Xinyu Hengdeli, avec qui l'entreprise compte se développer sur ce marché.»
Taxe de 20%
Développer l'entreprise en Chine? Dans le contexte actuel, peu de doutes qu'Audemars Piguet et les autres horlogers désireux de donner un coup d'accélérateur à leurs exportations y parviendront. L'Etat chinois ne leur offre cependant pas toutes les cartes pour remporter la partie. Depuis le 1er avril,Pékin impose en effet une taxe de 20% sur les produits de luxe. Un impôt contre-productif pour la Chine, selon Nick Hayek, PDG du Swatch Group, qui estime qu'elle incitera les riches Chinois à acheter à Hong Kong ou Macao. Mais la taxe risque également d'avoir des conséquences néfastes sur les exportations horlogères suisses qui représentent, d'après les chiffres fournis par le Département fédéral de l'économie, 96,6% des montres milieu et haut de gamme vendues en Chine. «Il est encore difficile d'apprécier si le volume des ventes en sera affecté, précise le président de la Fédération horlogère suisse. Mais cette taxe touche immanquablement les marques qui devront diminuer leursmarges ou les répercuter sur le consommateur.»
Pour l'heure, et malgré les demandes infructueuses de l'ex-conseiller fédéral Joseph Deiss de reconsidérer les modalités de la taxe, les horlogers suisses semblent toujours plus entreprenants. Avec des résultats très concluants: en juillet, la valeur des exportations horlogères suisses a augmenté de 19,6% par rapport à 2005. Un succès!
Qui a peur de la Chine? Personne ne conviendra qu'il faut avoir peur de la Chine comme on craindrait le grand méchant loup. Pourtant, il faut bien reconnaître que Pékin est devenu un concurrent sérieux dont l'efficacité n'est plus à prouver. En se positionnant comme le premier producteur de montres au monde avec 884,6 millions de pièces terminées chaque année, son dynamisme pourrait se révéler gênant dans le segment d'entrée de gamme. Concernant le milieu et le haut de gamme, les horlogers suisses sont néanmoins bien loin d'être tenus sous le joug de la production asiatique. Les montres chinoises sont majoritairement électroniques et affichent un prix moyen d'un dollar à la sortie de l'usine contre 377 dollars à l'exportation pour les gardetemps suisses. Ils ne jouent donc pas dans la même cour.
On pourrait cependant s'inquiéter de la tendance des horlogers suisses à délocaliser une partie de leur production en Chine. Vartan Sirmakes, dirigeant du groupe Franck Muller, tirait la sonnette d'alarme fin 2004 en affirmant que la sous-traitance asiatique menace la crédibilité du label «Swiss Made». Une inquiétude que ne partage pas tout à fait Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération horlogère suisse. «Le label Swiss Made autorise l'achat de composants à l'étranger dans une certaine mesure selon une ordonnance du Conseil fédéral de 1972 renforcée en 1992, précise-t-il. Ce phénomène n'est donc pas nouveau même s'il reste important de maintenir une production en Suisse.» A bon entendeur… M. d. P. |
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Tribune des Arts - Octobre 2006 - No345
