Time to Drive Car & Watch Festival - Rencontre avec les cofondateurs Lex Borrero et Perri Dash

Les deux hommes se sont rencontrés lorsque Lex est venu comme invité sur Wrist Check Pod. Ce qui n’était au départ qu’une conversation autour des montres s’est transformé en une amitié fondée sur une conviction commune : les univers de l’automobile et de l’horlogerie sont animés par le même goût du savoir-faire, de l’ingénierie et de la culture. Cette vision a finalement constitué le socle du Time to Drive Festival, qui se tiendra à Miami du 6 au 8 novembre 2026.

Comment est née l’idée du Time to Drive Car & Watch Festival ?

Lex Borrero : Pendant la majeure partie de ma carrière, j’ai créé des communautés autour de la musique, du divertissement et de la culture. Ces dernières années, cette passion s’est naturellement étendue aux montres et aux voitures. Ce qui m’a fasciné, ce ne sont pas seulement les produits, mais surtout les gens. J’ai réalisé que l’on retrouvait les mêmes profils dans les deux univers : collectionneurs, entrepreneurs, designers, créatifs, passionnés de savoir-faire et d’excellence. Pourtant, ces communautés interagissaient rarement de manière significative.

Lorsque Perri et moi avons commencé à voyager ensemble pour assister aux plus grands salons horlogers, concours d’élégance, rallyes et événements automobiles à travers le monde, nous nous sommes posé la même question encore et encore : Pourquoi n’existe-t-il pas un endroit où ces passions peuvent naturellement se rencontrer ? Nous avons découvert des événements extraordinaires consacrés à l’un ou l’autre de ces univers, mais rien qui célèbre véritablement le lifestyle qui les relie.

Le plus intéressant, c’est que la plupart des passionnés évoluent déjà dans ces deux mondes. Les collectionneurs de montres rêvent souvent de voitures, et les collectionneurs automobiles apprécient presque toujours les belles montres. Mais il existait une barrière invisible. Un passionné d’automobile peut posséder une Royal Oak et pourtant se sentir intimidé à l’idée d’entrer dans une pièce remplie de collectionneurs de montres chevronnés. De la même manière, un collectionneur de montres peut posséder une Porsche GT3 mais hésiter à participer à une conversation sur le circuit avec des pilotes expérimentés. Tous partagent la même passion pour le savoir-faire, mais ils parlent des langages techniques différents.

Time to Drive est né pour faire tomber cette barrière. Ce n’est pas un événement horloger avec quelques voitures garées à l’extérieur, ni un salon automobile auquel participent quelques marques horlogères. C’est un festival culturel fondé sur l’idée que le design, l’ingénierie et le savoir-faire dépassent les catégories. Dès lors que les gens comprennent qu’ils partagent la même curiosité et la même passion pour l’excellence, la conversation devient naturelle.

Comment vous répartissez-vous les rôles et les responsabilités avec votre cofondateur Perri Dash ?

Lex : Je dirais que je suis davantage dans la vision, tandis que Perri apporte le raffinement. Nous créons tout ensemble. Chaque partenariat, chaque expérience, chaque destination commence par une conversation entre nous. Je me demande toujours : « Comment pouvons-nous voir plus grand ? Comment pouvons-nous créer quelque chose que la communauté n’a encore jamais vu ? » Perri a un talent incroyable pour prendre ces idées et les transformer en quelque chose d’authentique et parfaitement exécuté. C’est ce qui fait fonctionner notre partenariat : nous construisons la même chose, mais à travers des regards différents.

Perri Dash : Lex a parfaitement résumé la situation. Son talent, c’est d’être un homme d’affaires et un organisateur exceptionnel. De mon côté, j’apporte la dimension culturelle et l’expérience. Nous avons tous les deux un sens aigu du goût et nous passons beaucoup de temps à imaginer les choses ensemble. Ensuite, c’est lui qui prend ces idées et les concrétise, les contacts, les relations, les ressources, l’exécution. Peu après notre rencontre, il est venu me voir avec l’idée de faire quelque chose autour des voitures et des montres. Nous avons passé beaucoup de temps à façonner le concept ensemble, et c’est lui qui a trouvé le nom. À partir de là, nous avons commencé à passer des appels et à développer les relations qui ont donné naissance aux expériences. Genève, en septembre, sera notre troisième édition et notre deuxième cette année. Nous avons fait l’Europe l’année dernière, puis le Japon, et maintenant nous retournons en Europe en ajoutant la France à l’équation. Les collectionneurs profitent de l’expérience, mais les marques aussi : nous emmenons les gens dans des endroits où beaucoup ne sont jamais allés, nous leur faisons rencontrer des horlogers qu’ils n’avaient jamais rencontrés auparavant et ces personnes finissent aussi par acheter des montres.

Quel rôle les montres jouent-elles dans cet événement ? Faut-il également aimer les voitures ?

Lex : Absolument pas. Vous n’avez pas besoin d’aimer les deux, c’est justement tout l’objectif du festival. Nous avons conçu Time to Drive de manière à ce que, que vous veniez pour les montres ou pour les voitures, vous repartiez avec une nouvelle appréciation de l’autre univers.

Les montres sont tout aussi importantes que les voitures. Nous ne voulions pas recréer un énième hall d’exposition rempli de stands. Nous nous sommes demandé : si les marques horlogères les plus passionnantes venaient à Miami, à quoi devrait ressembler cette expérience ? La réponse n’était pas un autre salon professionnel, mais quelque chose d’immersif, de convivial et profondément ancré dans l’esprit de Miami. Nous créons en quelque sorte notre propre version de South Beach au sein du festival, où des montres extraordinaires côtoient musique live, hospitalité, design soigné et conversations enrichissantes. Notre objectif est de créer un environnement dans lequel les gens découvrent naturellement de nouvelles marques, renouent avec des marques emblématiques et vivent la culture horlogère d’une manière totalement différente.

Perri : Si vous aimez les voitures, vous bénéficiez de la même profondeur d’expérience : des voitures uniques qui n’ont encore jamais été présentées ensemble, ainsi que des expériences intimes et interactives autour de marques comme Porsche, Mercedes et Ferrari. Les marques que nous avons sélectionnées sont celles que Lex et moi aimons réellement, et je pense que c’est un signal important pour l’industrie, car de nombreuses marques considèrent encore les collectionneurs comme des profils à une seule dimension, vous êtes un homme Vacheron, ou un homme Patek. En réalité, ces collectionneurs achètent dans un spectre très large, souvent guidés par l’héritage, le design et l’histoire plutôt que par le seul niveau de prix.

Les membres de notre communauté nous considèrent véritablement comme des curateurs. Je ne peux pas vous dire combien de fois quelqu’un a acheté une montre parce qu’il nous en avait vu porter une, ou nous a envoyé un message pour nous demander s’il devait choisir une H. Moser ou une Rolex. Cet événement est l’occasion de faire découvrir ce même état d’esprit à l’ensemble de l’industrie. À côté du Founders Club, où seront proposées d’autres expériences de retail de luxe liées à l’horlogerie, se trouveront les clubs automobiles et les clubs horlogers, avec leurs propres stands, qui pourront échanger directement avec les marques et les visiteurs. Rien de tel n’a jamais existé auparavant, et les montres comptent tout autant que les voitures.

Les marques horlogères seront-elles représentées par des détaillants ou directement par leurs dirigeants ?

Perri : Les deux. Nous entretenons une excellente relation avec Raphael Gübelin, qui nous a accueillis l’année dernière et nous accueillera à nouveau, ainsi qu’avec la famille Gübelin. Nous avons également une relation étroite avec Guido Terreni, CEO de Parmigiani, un type formidable, que je qualifierais de CEO de l’année dans l’industrie horlogère, ainsi qu’avec Edouard et Bertrand Meylan. Ces personnes sont devenues nos amis et soutiennent fortement ce que nous faisons, car, de la même manière que nous repoussons les limites avec mon entreprise 0260 (Zero To Sixty) et Time to Drive, ils font de même dans le monde de l’horlogerie.

Présenteront-ils leurs collections complètes ou uniquement leurs nouveautés ?

Perri : C’est un processus collaboratif. Nous avons évidemment nos préférences, mais nous sommes conscients que les marques positionnent leur offre actuelle et leurs collections comme elles l’entendent. Au bout du compte, nous sommes fans de ces marques pour une raison : nous faisons confiance à leur langage esthétique, à leur regard et à leurs produits. Nous leur laissons donc la liberté d’expérimenter, même si cela signifie qu’elles ne présentent pas tout.

Cela dit, donner aux gens la possibilité d’essayer des pièces auxquelles ils n’ont jamais eu accès est déjà précieux en soi. Combien de personnes ont déjà eu une Greubel Forsey entre les mains ? C’est une marque difficile d’accès. Il en va de même pour Dominique Renaud, qui attire beaucoup d’attention actuellement malgré une production limitée : les collectionneurs veulent simplement pouvoir toucher et ressentir ces pièces. Avec les personnes que je connais, je pense qu’il y aura également de véritables ventes. Je pense que tout le monde sera surpris de voir à quel point cet événement sera productif.

Pensez-vous que les prochaines éditions pourraient devenir une plateforme pour lancer de nouveaux modèles ?

Lex : Absolument, y compris pour des lancements aux États-Unis.

Quel est votre plus grand espoir pour cette première édition ?

Lex : Mon plus grand espoir est que les gens repartent avec le sentiment d’avoir vécu quelque chose qu’ils ne pensaient pas possible. Chaque décision que nous avons prise part de l’utilisateur final. Nous nous demandons : « Comment pouvons-nous surprendre les gens ? Comment pouvons-nous créer des moments dont ils parleront pendant des années ? »

Mon parcours a toujours consisté à créer de la culture et des expériences qui touchent les gens, que ce soit à travers la musique, le cinéma ou les événements live. Nous avons appliqué cette même approche à Time to Drive. Plutôt que de le penser comme un événement automobile ou horloger traditionnel, nous l’avons conçu comme une expérience de divertissement dans laquelle chaque détail est pensé pour susciter de l’émotion, de la découverte et de la connexion.

Si les gens repartent inspirés, s’ils découvrent une marque qu’ils ne connaissaient pas, se font un nouvel ami ou développent une appréciation plus profonde du savoir-faire, alors nous aurons réussi. Si nous parvenons à créer ce sentiment année après année, je pense que Time to Drive a le potentiel de devenir un événement incontournable pour cette communauté.

L’expérience culinaire semble également ambitieuse. Est-ce important pour le public américain ?

Lex : C’est extrêmement important, pas seulement pour le public américain, mais pour tous ceux qui apprécient le savoir-faire. Nous ne considérons pas la cuisine comme une pause entre deux expériences ; elle fait partie intégrante de l’expérience.

Time to Drive est une célébration des cultures qui ont façonné les univers de l’automobile et de l’horlogerie. La France, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis ont chacun apporté quelque chose d’unique à ces industries, et nous voulions que le programme culinaire reflète ce même esprit.

Chaque détail du festival est pensé avec soin. Des voitures et des montres à la musique, au design et à la cuisine, tout est destiné à immerger les visiteurs dans les cultures qui inspirent ces passions. Nous voulons que les invités aient l’impression de voyager à travers le monde sans jamais quitter le festival.

Parlez-nous du Miami Watch Club que vous avez fondé.

Lex : Le Miami Watch Club a été créé il y a trois ans par trois amis proches, Carlos, Gabe et Alex, pour réunir leur passion pour les montres, bien avant que les clubs horlogers ne deviennent le phénomène répandu qu’ils sont aujourd’hui. Je les ai rejoints il y a un peu plus d’un an pour les aider à développer le club, et depuis, nous sommes passés à environ 370 membres et l’avons amené là où il se trouve aujourd’hui.

Perri : Lex a depuis intégré le club et l’a aidé à se développer à une vitesse record.

Lex : Il y a toujours de la place pour grandir, mais l’objectif n’est pas de se développer pour le simple plaisir de se développer. Il s’agit de créer un véritable lieu d’accueil pour tous ceux qui aiment les montres, qu’il s’agisse d’une Casio, d’une Swatch ou de quelque chose de beaucoup plus haut de gamme. Les montres ne sont finalement qu’un prétexte ; c’est la connexion humaine qui nous intéresse le plus.

Pourquoi pensez-vous qu’un média comme GMT correspond bien à votre événement ?

Perri : GMT est un nom établi et respecté au sein de la communauté horlogère, et une association avec lui renforce encore la crédibilité de ce que nous avons construit. Certaines personnes de l’industrie nous connaissent déjà, mais beaucoup d’autres vont se demander : « Qui sont ces gars, d’où viennent-ils ? » Avoir un partenaire comme GMT permet de réduire ces interrogations et de les transformer en curiosité. Les gens commencent à regarder le podcast, à découvrir les expériences Time to Drive que nous avons déjà organisées et à vouloir faire partie de ce qui va suivre.

Lex : GMT est un partenaire naturel pour Time to Drive parce que nous partageons la même philosophie. Un grand média ne se contente pas de parler des produits : il raconte les histoires qui se cachent derrière eux et contribue à développer la culture. C’est exactement ce que nous essayons de faire avec Time to Drive.

Ce festival ne consiste pas à exposer des montres et des voitures. Il s’agit de créer une expérience qui donne envie de découvrir de nouvelles marques, de rencontrer ceux qui se cachent derrière elles et de rejoindre la communauté. C’est quelque chose que GMT fait depuis des années à travers sa ligne éditoriale.

Pour les marques, c’est l’occasion de se connecter au marché américain d’une manière plus authentique et culturellement pertinente. Pour les collectionneurs, c’est la possibilité de découvrir des voitures et des montres extraordinaires, de rencontrer des passionnés qui partagent leurs centres d’intérêt et de créer des souvenirs qui resteront longtemps après la fin du week-end.

Au bout du compte, GMT et Time to Drive partagent la conviction que ces univers représentent bien plus que les objets eux-mêmes : ils parlent des histoires, du savoir-faire et des personnes qui leur donnent du sens.