L'Agefi - 20 janvier 2011
Stéphane Gachet
Franco Cologni est comme à l'accoutumée apparu discrètement dans les couloirs du SIHH où il tenait son bureau de campagne. Une véritable autorité pour l'ensemble du secteur, même s'il dit penser le contraire. A plus de 75 ans, il est encore administrateur de Richemont et président du Conseil Culturel de la Fondation de la Haute Horlogerie. Il est régulièrement sollicité par les médias, surtout dans le sillage du SIHH, qui le consultent comme une sorte d'oracle. Cette année, il a volontairement joué les Cassandre alors que l'horlogerie affiche une dynamique insolente. En toute confidence, ce n'est pas le rôle ni le discours qu'il préfère. Sa vraie passion reste «la beauté» dans toutes ses résurgences et ses vraies racines plongent dans la poésie, cet art qui nourrit si peu. Il s'en est éloigné il y a longtemps. Il a louvoyé un peu dans le professorat et le journalisme avant d'entrer en horlogerie. Il livre une perception à 360 degrés, tout en nuance, sur cette «activité manufacturière », qui n'a jamais été et ne sera jamais une industrie.
«Je suis un regard libre sur la haute horlogerie. Il y a beaucoup de soleil, mais il faudrait un peu de pluie pour fertiliser le terrain.» Autrement dit, le succès phénoménal ne doit pas faire oublier la réalité. Le risque ? Rater la prochaine renaissance. Une étape qui se jouera, il l'affirme, sur la connaissance de la clientèle. «Aujourd'hui, nous avons cerné qui fait quoi, qui vend et qui communique. Mais nous ne savons pas encore très bien qui achète.»
Franco Cologni signale ainsi l'obligation de pérenniser une clientèle devenue aussi sophistiquée que les produits de haute horlogerie. Il faut connaître tous les opérateurs. Il faut surtout connaître de mieux en mieux la clientèle et «construire la loyauté à travers un rapport confidentiel». Favoriser la culture du public averti comme un rempart à l'ennemi fatal : la volatilité de l'acheteur «trendy». Une obligation morale et stratégique pour maintenir le niveau de désirabilité d'une horlogerie suisse qui aura bientôt achevé sa globalisation. Corollaire, il s'agit aussi d'organiser le rajeunissement de la clientèle en renforçant la qualité de la communication. Un défi particulier pour la haute horlogerie, très chère par nature et, de fait, réservée à une clientèle mature à bon niveau de fortune et de culture.
La situation peut paraître banale. Elle ne l'est pas et elle n'est pas si ancienne que ça. Franco Cologni évoque une deuxième renaissance, après « l'opéra « magistrale de Nicolas Hayek. Une phase de croissance graduelle, portée par l'ouverture à la demande mondiale. Tout a commencé il y a une dizaine d'années, sous l'impulsion des Etats-Unis et du Japon, qui a «démarré comme un coup de tonnerre ». Jusqu'à l'émergence du phénomène chinois et du réveil de toute l'Asie, Hong Kong, Taiwan, la Corée. La notion de valeur (presque d'investissement) qui caractérise le savoir-faire suisse a servi de détonateur, avec toutes sortes de nuances. Les Américains regardent d'abord le prix, puis la technicité et l'esthétique. Les Japonais considèrent les mêmes critères, mais dans l'ordre inverse.
Franco Cologni met toutefois en garde : «Le vent d'Orient ne doit pas changer la nature des choses.» Un plaidoyer lancé aux marques, qui devrait s'inspirer de Marco Polo et entrer sur les nouveaux débouchés avec un esprit d'ambassadeur et pas en conquérant.
La haute horlogerie doit aussi savoir se renouveler sans rompre avec ses codes. Il faut aller très vite dans l'innovation. La formule ? Une complémentarité parfaite entre les différents opérateurs. «Il faut des marques indépendantes et confidentielles pour exprimer de nouveaux talents. Mais il faut aussi des marques institutionnelles capables d'innover.» En point focal, un indispensable renouvellement de la clientèle. Le biotope helvétique paraît pour l'instant exemplaire d'une bonne gestion de la mixité. La danger actuel serait même le travers inverse, c'est-à-dire une accélération démesurée de l'innovation : «Nous allons trop vite. La clientèle est-elle vraiment capable d'absorber le déferlement de nouveautés?» Le risque ne doit pas pour autant être minimisé de voir la fertilité du terreau décliner. Franco Cologni fait allusion au mouvement de concentration opéré par les grands groupes et les changements néfastes qui peuvent résulter pour la sous-traitance: «Le savoir-faire ne doit pas être monopolisé dans ungroupe.» Une affaire de mesure et d'équilibre, qui devrait aussi se retrouver dans la structure de l'activité. L'horlogerie vit aujourd'hui sa phase oligopolistique, menée par les grands groupes. L'avenir se jouera à l'intérieur de cet oligopole. Une évolution naturelle, comme l'effet direct de la montée en force du marché et des exigences, en matière de distribution, de service, de communication.
Autant d'éléments qui consacrent la prime de la puissance financière, mais dont il ne s'agit pas de faire une finalité. «Les grands groupes sont incontournables et toujours sûrs, mais il est fondamental qu'ils respectent les fabricants plus modestes.» Franco Cologni cible là plusieurs points critiques, les efforts de verticalisation, par exemple: «Si demain, toutes les grandes marques deviennent intégrées, tous les indépendants sont morts.» Un appel très clair à une solidarité sectorielle à (ré)inventer, suite logique de l'évolution phénoménale de la dernière décennie: «Il faut soigner l'ensemble du terroir suisse. Depuis dix ans, les groupes se sont mis en place et se sont organisés pour devenir puissants. La montée en gamme et l'orientation toujours plus forte vers la haute horlogerie a provoqué la nécessité de gagner en légitimité et d'intégrer les savoir-faire, mais l'étape suivante ne doit pas être d'accaparer ce savoir-faire.»
La solution semble trouvée pour la haute horlogerie, autrement dit, une petite cinquantaine de marques parmi les quelque 600 actives en Suisse. Reste une interrogation: quel avenir pour le moyen de gamme? Cette horlogerie existera- t-elle encore hors des grands groupes, hors de Swatch Group en particulier. La question apparaît toujours plus souvent. La volonté de Swatch Group de réduire autant que possible les livraisons aux marques tierces exacerbent bien sûr le débat. Franco Cologni n'a pas de réponse immédiate, si ce n'est cette évidence : «Ce sera très difficile pour les fabricants indépendants. » D'autant que le vrai rendez-vous a été raté: «La Suisse a perdu le fashion brand.» La montre sous licence aurait pu donner les volumes qu'il fallait pour maintenir la diversité sur ce segment, mais le domaine est aujourd'hui entièrement occupé par les fabricants asiatiques et il est trop tard pour revenir. Franco Cologni reste néanmoins persuadé qu'il y a une place pour la belle horlogerie swiss made moyen de gamme, mais l'idée doit encore être trouvée.
