L'Agefi - 17 janvier 2011
Stéphane Gachet
«Je pensais rester trois ou quatre ans, mais construire une marque de luxe, ça prend des décennies. Je sais maintenant qu'il faudra encore dix, quinze ou vingt ans, pour devenir une marque de référence. » Georges Kern, à la tête des montres IWC (pour International Watch Company, basées à Schaffhouse) depuis une décennie et il personnifie la nouvelle visibilité de la marque. Une marque, comme beaucoup d'autres, qui présente un historique épais et contrasté, de la reconnaissance à large échelle, innovation technique et esthétique à l'appui, avant d'être réduite au rayonnement régional, à la vente (reprise par le groupe Richemont au tournant des années 2000). La reconstruction a été opérée de manière plus ou moins visible au cours de la dernière décennie. Passablement de tentatives, toutes n'ont pas trouvé le succès, c'est Georges Kern lui-même qui le reconnait. Mais suffisamment de succès pour avoir repositionner la marque au coeur de l'horlogerie classique contemporaine, très technique, très design, thématique et très typée.
La montée en puissance d'IWC a fait de Georges Kern une sorte de parrain des marques en reconstruction au sein de Richemont, puisqu'il préside également Baume & Mercier et Roger Dubuis. De fait, c'est un homme observé et ses apparitions sont attendues. D'autant plus qu'il n'accorde pas d'audience particulière à la presse. Le seul rendezvous média du SIHH est une table ronde (sans table), essentiellement centrée sur la présentation des nouveautés.
Cela fait plusieurs années que la maison pratique ainsi. Cela fait plusieurs années que la maison se présente de manière monothématique pendant le salon. Il y a trois ans, la ligne Portugaise était en vedette, l'an dernier, c'était la ligne Portofino qui était entièrement revisitée. En 2012, la direction a mis l'accent sur ses produits inspirés de l'aviation militaire, la ligne pilote et ses trois sous-section, plus sport, plus technique, plus classique, couvrant un large spectre de marché. Toutes la communication et l'événementiel seront concentrés sur cette ligne, l'une des six familles que compte la marque.
L'approche est très lisible: il s'agit de maximiser l'impact des relances. Comment se mesure l'impact et combien de temps la relance faitelle effet? Le directeur reste vague: «Vous avez vu les chiffres de Richemont. L'horlogerie a progressé de 28%, il y a les marques qui font plus, les marques qui font moins.» Et où vous situez-vous? No comment! En termes d'attentes en revanche, Georges Kern articule un doublement des ventes sur la ligne relancée. Un effet déjà mesuré sur les modèles Portofino l'an dernier. Une technique somme toute conventionnelle en horlogerie et dans d'autres industries. Georges Kern, comme d'autres directeurs de marque, prend l'automobile à témoin et la Porsche 911 en parangon de l'affaire. «Toutes nos lignes de produit ont été construites il y a près de 80 ans. Il est indispensable de relancer les produits tous les 5 ou 6 ans, en les faisant évoluer de manière technique et esthétique. Je sais déjà ce que je vais relancer dans les prochaines années.»
L'objectif est aussi de coller à une demande toujours plus sensible au contenu horloger. L'axe privilégié est une fois encore le renforcement de l'offre manufacture, autrement dit des montres équipées de mouvement propriétaire (versus industriel). «Il y a 10 ans, la part de calibres manufacture ne dépassait pas 2-3%. La proportion est montée aujourd'hui à près de 60%.» Le corollaire est un investissement permanent dans l'outil de production. Un terrain de 25.000 m2 a d'ailleurs été acheté à Schaffhouse. L'approche est rodée et a priori convaincante. Quid de la marche des affaires? «Nous sommes sold out dans toutes les collections. Notre vrai problème est de suivre la production.
