Depuis l’exode massif de Baselworld de l’année dernière et l’annonce que la foire horlogère bâloise aurait lieu dans la foulée du SIHH en 2020, je me suis demandé comment les marques adapteraient leurs cycles de produits et leurs stratégies de communication. Après tout, c’est ce qui définit notre propre calendrier éditorial et la façon dont nous vous informons des derniers développements de l’actualité horlogère. Avec le SIHH désormais derrière nous et Baselworld en approche, je commence à voir arriver quelques éléments de réponses. Si certaines marques ayant quitté Baselworld ont choisi d’exposer à Genève pendant la semaine du SIHH, d’autres resteront à Bâle - mais pas au sein de Baselworld - et d’autres encore sont absentes de Genève et de Bâle. Les marques de luxe du Swatch Group, par exemple, présenteront toutes leurs collections 2019 à leurs clients en mars, mais la presse et le grand public ne seront pas informés avant le mois de mai.
Eberhard & Co. fut l’une des premières marques à annoncer son départ de Baselworld, une décision difficile à prendre pour Mario Peserico, son directeur général, après 70 années de présence à l’exposition bâloise. Dans ce contexte, Mario Peserico fait figure de lanceur de mode, même si cette mode est malheureuse. Depuis, la marque a mis sur pied ses propres expositions itinérantes, qui ont rencontré un vif succès et sont planifiées autour de quatre périodes de l'année. Mario Peserico n’exclut cependant pas un retour à Baselworld, si les conditions sont réunies, mais cette année, il se rendra à Baselworld en visiteur.
Disposer d'un planning de développement de produits indépendant de Baselworld a donné aux marques comme Eberhard & Co. une plus grande flexibilité. «Auparavant, tout était focalisé autour de l'exposition», souligne M. Peserico. «Et parfois, nous devions différer les livraisons, avec comme conséquence que les montres n'étaient disponibles que six mois après leur présentation. Ce n'est pas ce que souhaitent les clients. Quand vous présentez une nouveauté, elle doit être prête au plus vite. Aujourd’hui, le délai est beaucoup plus court. "
La même flexibilité s'étend également à la communication, raison pour laquelle Eberhard & Co. a pu, contre toute attente, dévoiler à la mi-février un nouveau mouvement. A l’instar d'Omega, qui avait annoncé en début d’année la relance du légendaire calibre 321 sans y associer de nouvelle montre, Eberhard & Co. a annoncé un tout nouveau mouvement interne qui rappelle l’époque des montres de poche. Ce nouveau calibre EB 140 est un mouvement manuel qui aura une architecture unique. Il s’agit d’une étape importante pour Eberhard & Co. qui vient de réintégrer ses locaux historiques de La Chaux-de-Fonds et célèbre le 100e anniversaire de son premier chronographe. «Nous voulions faire quelque chose 100 ans plus tard», explique M. Peserico, «mais nous communiquons également que nous investissons dans un nouveau développement. Ce n'est pas un projet prétentieux et notre positionnement de prix sera, comme d'habitude, très étudié. » A ce stade de la communication, la montre elle-même est secondaire. Eberhard & Co. vise avril ou mai pour la dévoiler- libérée de la pression de Baselworld, la marque peut s’offrir le luxe de rester vague.
Ces annonces d’Omega et d’Eberhard & Co. laissent peut-être présager la direction que les marques pourraient prendre en termes de communication. Affranchies des contraintes de Baselworld et connaissant à l'avance la date de livraison des montres aux boutiques, les marques peuvent optimiser l'impact de leur communication. Elles n’ont plus besoin de se battre pour attirer l’attention sur elles pendant les même dix jours que leurs concurrentes. Au contraire, elles ont la liberté d'émoustiller l’intérêt de leurs fans dès le début de l'année, pour revenir à la charge dans un second temps, lorsque la montre est prête. A titre personnel et professionnel, je pense qu’il s’agit d’une évolution bienvenue, car elle permet de diffuser les informations à intervalles plus réguliers tout au long de l’année et contribue à nourrir l’intérêt pour l’horlogerie pendant toute l’année. Même si ce n’est évidemment pas tous les ans que de tels mouvements sont lancés.
Quelles sont les conséquences pour l'avenir d'expositions comme le SIHH et Baselworld, en particulier l’année prochaine, lorsqu'elles auront lieu à la suite immédiate l’une de l‘autre? Je laisse à Mario Peserico le soin de conclure: «Je souhaite le meilleur à Baselworld. J'espère qu'ils trouveront un moyen pour représenter l'horlogerie dans son ensemble. Il nous faut quelque chose. Avec le SIHH qui se rapproche de Baselworld l'année prochaine et le Swatch Group qui organisera son propre événement à la même période, la situation sera encore plus compliquée pour le client. Il ne devrait y avoir qu’une seule foire. Je le dis depuis 20 ans, mais je ne suis qu'une fourmi évoluant parmi des géants. "
