Au sortir de l'aéroport international de Guarulhos, le long de l'autoroute aux voies multiples qui mène à São Paulo, se dresse un immense billboard sur lequel on peut admirer Gisèle Bündchen. Cette vision n'est pas réservée aux seuls automobilistes mais s'adresse aussi aux prisonniers incarcérés juste en face dans une sinistre forteresse de béton. On imagine que la somptueuse mannequin brésilienne doit concentrer dans ses formes tous les rêves d'évasion. Mais passée cette invitation à faire le mur pour aller piquer des sous-vêtements, on ne verra plus de billboard, plus le moindre panneau publicitaire, aucun néon, pas trace de logo triomphant, aucune affiche ni même aucune affichette. C'est qu'on est entré dans le territoire municipal de la capitale économique du Brésil, mégapole de près de 20 millions d'habitants.
En 2007, le maire d'alors, Gilberto Kassab, a fait voter à la quasi unanimité de son conseil municipal, le programme "Ville Propre" qui impose l'interdiction totale de l'affichage publicitaire. Sont uniquement tolérés: "une enseigne de 1,5m2 sur les bâtiments qui ont jusqu'à 10 mètres de façade ; une enseigne de 4m2 sur les immeubles dont la façade mesure entre 10 et 100 mètres de large et deux enseignes de 4m2 sur les bâtiments de grandes proportions dont la façade dépasse les 100 mètres d'extension." Et notons bien: il s'agit "d'enseignes", signalant uniquement le seul nom, éventuellement sous forme de logo, du magasin sis sous le panneau en question. Basta! Mc Donald's a donc du démonter ses arceaux jaunes et j'ignore si Rolex a été contrainte de déposer ses couronnes, Swatch ses immenses montres pendues aux façades aveugles, Omega ses œillades georgescloonesques ou TAG Heuer ses bolides de F1. Toujours est-il qu'on ne voit plus la moindre trace horlogère à 360°. Pas une montre affichée d'une façon ou d'une autre à l'horizon. Pour les publiphages chroniques que sont les horlogers, la pilule a du être difficile à déglutir. Mais la cour constitutionnelle brésilienne ayant validé la loi, les amendes – très salées – ayant commencé à pleuvoir, toute publicité a été promptement éradiquée de la métropole. Le résultat, approuvé par la très grande majorité de la population, est frappant. Comme le déclare le cinéaste Fernando Meirelles à la Folha de São Paulo, "J'arrive finalement, après tant d'années, à voir vraiment São Paulo au lieu de la lire. Tous ces mots ôtés des bâtiments et des rues semblent avoir dégagé mon cerveau pour lui permettre de découvrir ce qui était en fait caché." Car effectivement, à force de montrer (des montres ou tout autre chose), on finit bien souvent par cacher. Et qu'est ce qui se cachait derrière toutes ces images d'opulence, ces slogans affirmatifs, ces visages radieux et ces promesses de bonheur matériel? Le meilleur et le pire. Le meilleur car, dépouillée de son manteau publicitaire, toute l'architecture de la ville se révèle dans sa nudité, dans sa radicalité, dans son modernisme, dans toute sa beauté de jungle urbaine verticale. Et le pire car, comme au temps des villages Potemkine fait de décors peints dressés le long du parcours de la Grande Catherine de toutes les Russies, derrière l'objet affiché, le sujet est largement la misère. Car les favelas ne sont pas seulement horizontales, elles peuvent être aussi verticales. Mais jusqu'alors dissimulée derrière des cascades de néons, masquée par des sourires rayonnants ou occultée par des affirmations triomphantes, leur existence même était de l'ordre du refoulé. Et comme l'on sait, le refoulé fait toujours, d'une façon ou de l'autre, son retour.
Ceci dit, la nature, même urbaine, ayant horreur du vide, le graffiti élevé au rang d'art a pris la place de la publicité disparue. Un art parfois terriblement dangereux. Les "pixeiros" de São Paulo paient chaque année un lourd tribut pour prix de leurs vertigineux exploits graphiques. Issus eux-mêmes de favelas verticales, ils grimpent aux immeubles les plus escarpés pour aller marquer leur sommet d'une typographie mystérieuse et codifiée, vaguement runique. Du haut des buildings gris de São Paulo, ces signes sauvages et ordonnés à la fois, peints au risque de la vie, règnent sans partage sur la ville.
Ce sont eux aussi des slogans, mais mystérieux et qui ne vantent rien ni ne vendent aucune marchandise. Ils disent simplement qu'eux aussi sont là, qu'eux aussi peuvent se poser tout en haut des tours. Et il y a quelque chose de "viral", dirait-on aujourd'hui, dans leur prolifération. Mais "virale" elle aussi est devenue la publicité. Expulsée des façades et des rues, chassée du réel, elle s'est réfugiée dans le virtuel. Selon un publicitaire local, "São Paulo a commencé à avoir beaucoup plus de guérilla marketing et cela a donné beaucoup de pouvoir aux campagnes média en ligne et sur les réseaux sociaux comme nouveau moyen d'interagir avec les gens". La "ligne de front" s'est donc déplacée. La publicité ne se bat plus pour occuper le territoire physique de la ville mais, devenue furtive, cherche maintenant à se glisser à l'intérieur de ses réseaux invisibles. São Paulo est ainsi un des laboratoires du futur.
Ah, j'oubliais, un détail. Parmi toutes ces interdictions, il y a quelques rares exceptions. Parmi elles, les horloges publiques, qui peuvent comporter une mention publicitaire. On en voit peu, sauf dans le métro. Sur leur cadran, on peut lire des réclames pour du café, de la pâte dentifrice ou un restaurant du coin. Aucun horloger jamais n'y figure. En bons publivores, ils ont vite compris et se sont déjà tous déterritorialisés.
Pierre Maillard est rédacteur en chef d'Europa Star
