Bilan - 6 mai 2009
Michel Jeannot
Organisation. Du fournisseur au détaillant, tous doivent repenser leur fonctionnement © John Middlebrook/Keystone
Après la crise, plus rien dans l'horlogerie ne sera vraiment comme avant. En imaginant – ou en espérant – un changement en profondeur, Stephen Urquhart, président d'Omega, partage une idée largement répandue dans le cercle des patrons horlogers. Ces derniers espèrent que les excès nés des années de folie disparaissent, engloutis dans la crise. Finis les comportements irrationnels de ces dernières années? Finis les délais de livraison insensés? Finis les montres improbables dont les prix tutoyaient les sommets? L'histoire semble plutôt démontrer que, dans ce secteur comme dans d'autres, on apprend peu des leçons passées. Sauf sous la contrainte.
Trop de fournisseurs incompétents, trop de marques, trop de marges, trop de détaillants: pour brutal qu'il soit, le constat dressé par les observateurs de la branche horlogère a de quoi susciter inquiétudes et interrogations. Et pourtant les facteurs énoncés expliquent en partie l'incapacité chronique de la branche à gérer tant les périodes de surchauffe que les ralentissements.
Les premiers à en faire les frais sont les sous-traitants. En période de surchauffe, les marques leur demandent d'accroître leur capacité de production pour, sitôt le premier coup de froid venu, les abandonner seuls à leurs difficultés. Inutile de préciser qu'à l'embellie suivante ils sont peu enclins à engager à tous crins, préférant accroître leurs délais de livraison – et augmenter leurs prix– en rognant au besoin sur la qualité. Or c'est aussi parce qu'ils ont largement abusé de leur position lors de la dernière période de surchauffe que certains sous-traitants sont aujourd'hui exsangues.
Dans cette industrie particulièrement éclatée, les marques sont amenées à intégrer davantage leur production pour maîtriser coûts, qualité et délais. Pour celles qui sont actives dans le haut de gamme, elles sont également contraintes de «verticaliser» davantage leur production pour justifier des prix élevés, qui, par essence, renvoient à une production exclusive et différente de celle du concurrent. Les marques qui n'ont de haut de gamme que le prix ont aujourd'hui du souci à se faire. Et quand bien même le «nettoyage» attendu par beaucoup n'a pas encore eu lieu, ce n'est assurément qu'une question de semaines.
De l'argent facile
Au bout de la chaîne et confrontés à des clients qui ont moins l'esprit à la dépense, les détaillants ne peuvent plus se contenter de proposer pour vendre, ils doivent argumenter, donc parfaitement maîtriser leur sujet, ce qui est parfois loin d'être le cas. Après des années de vaches grasses, de nombreuses enseignes sont en difficulté et ne peuvent plus régler leurs factures. Ce qui a évidemment le don d'irriter les plus petites marques qui en pâtissent en premier lieu. «J'en arrive à comprendre les grandes marques qui font leurs propres boutiques, se désespère un patron d'une petite société. Au delà de la maîtrise du service et de son image, il y a de l'argent facile à faire.»
Trop de fournisseurs incompétents, trop de marques, trop de marges et, enfin, trop de détaillants? La crise conjoncturelle qui touche le secteur de l'horlogerie apportera tout naturellement son lot de corrections structurelles.
