Marie de Pimodan
La plupart des marques font appel à des distributeurs indépendants pour gérer leur réseau de détaillants multimarques disséminés à travers le monde. GMT zoome sur ces métiers méconnus qui permettent aux maisons horlogères de tisser le fil qui les relie à leurs points de vente.
Alexis Gouten et la Hautlence HLs00 © GMT
Alexis Gouten, directeur de Gouten Distribution SA et Macher SA:
«En Suisse, le réseau de distribution reste conservateur»
La crise peut parfois avoir du bon. Preuve en est l'activité toujours florissante de Gouten Distribution SA et Macher SA, les deux sociétés gérées par la structure familiale et indépendante dirigée par Alexis Gouten.
Créée en 1995, la structure gère un réseau d'une centaine de points de vente sur le marché suisse pour le compte de 14 marques1. Concrètement, la société de distribution constitue son propre stock qui alimentera par la suite ceux des détaillants partenaires. Le distributeur s'occupe en outre de former les détaillants sur les nouveaux produits, les marques et leur actualité mais aussi demener, avec et pour ces derniers, des actions de communication. «Nous représentons uniquement des marques indépendantes suisses», souligne Alexis Gouten évoquant au passage de jeunes maisons qu'il n'est pas toujours évident de vendre aux détaillants: «Le réseau de distribution en Suisse reste assez conservateur, les détaillants sont peu avant-gardistes et très prudents quant à la prise de nouvelles marques.»
Un marché difficile, donc, pour qui souhaite le conquérir. D'autant qu'il faut généralement 3 ans avant d'obtenir une bonne représentativité. «Mais le marché suisse permet de développer des chiffres d'affaires importants pour les marques», assure Alexis Gouten dont le métier est d'assumer la difficile mission d'attaquer le marché sans toujours avoir l'assurance que les marques ne géreront pas elles-mêmes leur réseau de détaillants une fois celui-ci bien établi.
Alexandre Schwab, directeur de Forum Distribution SA:
«Nous avons une épée de Damoclès au dessus de la tête»
«La distribution, c'est comme les premières amours», lance Alexandre Schwab dans un sourire. Forte d'une vingtaine de collaborateurs répartis sur deux sites, à Lutry et Moscou, Forum Distribution SA est une société active depuis 2001 en Russie, dans les pays de l'Europe de l'Est et les Pays baltes.
Son directeur considère que son activité peut être tout aussi enthousiasmante que décevante. «Malheureusement, nous travaillons avec des contrats de 3 ou 4 ans renouvelables, le temps de développer un marché en friche pour la marque et de le rentabiliser. Un distributeur ne sait jamais de quoi demain sera fait, nous avons une épée de Damoclès au dessus de la tête. Notre chance, c'est que sur les territoires que nous couvrons, les lois changent régulièrement et le niveau de corruption est élevé. Il est donc préférable pour une marque d'avoir un distributeur qui assume à sa place les problèmes de douanes et de politique intérieure.»
Dix marques font confiance à Forum Distribution SA2. Des maisons qui trouvent là un moyen plus confortable d'attaquer un marché ou de le développer. Notamment en période de crise. Car c'est en effet au distributeur de prendre tous les risques, de constituer un stock et de l'écouler, mais aussi de prendre en charge la formation des détaillants – ce qui constitue d'ailleurs l'un des budgets principaux de Forum Distribution. Si la crise a réduit son chiffre d'affaires de 50%, Alexandre Schwab ne compte pas pour autant freiner les dépenses liées à la formation. «La proximité avec les détaillants reste la clé d'un bon partenariat», assure-t-il. Reste désormais à attendre une embellie économique…
John Simonian, directeur de Westime:
«Le marché américain est le marché de tous les rêves et de toutes les désillusions»
Le rêve américain n'est pas mort. C'est John Simonian qui le dit. Et le directeur de Westime sait de quoi il parle. Sa société créée il y a une vingtaine d'années, outre la commercialisation de marques horlogères dans ses deux points de vente à Los Angeles et Beverly Hills, opère comme distributeur de 10 marques 3 aux Etats-Unis, en Amérique du Sud, en Amérique centrale, au Mexique et dans les Caraïbes. Un marché «extrêmement vaste et cher à développer», souligne-t-il. Et d'ajouter: «C'est le marché de tous les rêves et de toutes les désillusions. Ici, on peut tout gagner mais aussi tout perdre. Combien de marques ont fait leur apparition sur ce marché, même plus d'une fois, et s'en sont retournées? Beaucoup!»
La crise n'a pas changé la façon de travailler de Westime. «Nous devons juste redoubler d'efforts pour obtenir le même résultat… ou parfois même pour un résultat légèrement inférieur». Généralement, les détaillants sollicitent Westime pour établir une nouvelle collaboration et représenter une des marques de leur panel. La clé de la réussite de cette collaboration réside, selon John Simonian, dans la relation humaine. «Nos collaborations, qu'elles soient avec nos détaillants, avec les marques, mais aussi avec les médias qu'il ne faut pas oublier, sont toujours liées au caractère personnel que j'entretiens avec tout le monde.»
Concernant l'avenir, John Simonian n'est pas inquiet. Juste lucide sur l'état du marché en ces temps difficiles. «Le maître mot pour les marques qui fonctionnent reste «la consistance», le fait de n'avoir à aucun moment renié ses origines et ses codes, de ne pas vouloir être présent sur tous les fronts, de choisir ses batailles…Celles qui ont pris le train en route sont malheureusement obligées d'en descendre; elles ont bénéficié de l'euphorie mais dans les moments difficiles que nous vivons, seules celles qui évoquent de vraies valeurs subsisteront.»
