WORLDTEMPUS – 28 avril 2011
Pierre Maillard "Au delà des mots"
Chronique
S'il est un mot que l'on retrouve à coup sûr dans tous les discours que l'horlogerie tient sur elle-même - avec souvent pas mal de complaisance -, c'est bien celui de "valeur". Ou plus exactement de "valeurs" au pluriel, s'entend, car la valeur de l'horlogerie est bel et bien d'avoir "des" valeurs, de nombreuses valeurs. Et au possessif, s'entend également, car ce ne sont pas tant "les" seules valeurs qui comptent que "nos" valeurs qui importent pour chaque marque. Mais quelles sont-elles, ces valeurs tant revendiquées et tant vantées?
Contrairement au slogan publicitaire "nous n'avons pas les mêmes valeurs", qui avait fait fureur il y a quelques années (souvenez-vous, c'était pour les Rillettes Bordeau Chesnel), les horlogers pourraient tous dire en chœur "nous avons les mêmes valeurs"! Car curieusement, même si ce sont toujours "nos valeurs intrinsèques" que chaque marque tient à mettre en lumière, celles-ci ressemblent curieusement aux valeurs intrinsèques du voisin. Au palmarès de "nos" valeurs, on retrouve ainsi immanquablement "l'authenticité", la "pérennité", la "créativité", "l'innovation" – généralement accompagnée de son rassurant pendant qu'est la "tradition" – et toutes autres valeurs désignées plus indirectement comme "valeurs fondamentales" ou "valeurs horlogères", soit la "bienfacture", la "précision", la "fiabilité", voire pour les plus audacieux, "la chronométrie"…
Toutes ces valeurs intrinsèques à la marque sont l'expression naturelle, voire biologique même, de la prétendue "essence" de la marque, de ce que tous les horlogers aiment désigner sous le terme de "notre ADN". Ou "l'ADN de notre marque", ce qui fait du coup de celle-ci un organisme vivant car seul le vivant est doté d'ADN, les pierres, par exemple, n'en possédant pas. Organisme rendu ainsi vivant par la magie souterraine du langage, la marque peut donc à son tour exprimer des "valeurs" – ce qui en fait théoriquement non seulement un organisme vivant mais aussi un être conscient, car seuls les êtres conscients peuvent formuler des valeurs (un chien, par exemple, a un ADN mais pas de "valeurs").
Ne s'agit-il donc pas d'un troc tout symbolique car une marque, en-soi, peut avoir une certaine valeur, en termes de monnaie d'échange, mais elle ne peut pas avoir de "valeurs" au pluriel, seuls les hommes qui la font, cette marque, pouvant prétendre en avoir.
Et de fait, toute cette opération autour "des valeurs" de la marque n'a qu'un seul but: lui conférer de "la" valeur, au sens financier du terme, cette fois-ci. Parler de valeurs, au pluriel, à propos d'une marque est ainsi une façon langagière de valoriser cette marque, c'est-à-dire d'en augmenter le prix, d'en améliorer la rentabilité. Car si une marque exprime "des" valeurs, elle a toutes les chances d'avoir plus "de" valeur.
Cette équation liant "les" valeurs à "la valeur" (ou valorisant une marque à l'aulne de ses valeurs) a fait un retour remarqué suite à la crise qui a frappé nos économies dès 2008. C'est alors qu'a commencé à fleurir le mot d'ordre généralisé de "retour aux valeurs fondamentales". Car il faut bien avouer que lors du gonflement de la grosse bulle qui a précédé la crise, les "valeurs" se sont retrouvées cul par-dessus tête. Singulièrement dévaluées, les notions bourgeoises d'authenticité patrimoniale et de tradition n'avaient plus valeur de valeurs cardinales auprès de jeunes turcs bien décidés à faire la fête tout de suite. La valeur – boursière - d'une marque se jugeait au bruit médiatique qu'elle était capable de faire, pas tant aux "valeurs" qu'elle était censée transmettre.
Les jeunes marques de la révolution néo-horlogère, aux appétits survalorisés, gonflaient leurs voiles, fortes du mot d'ordre qui veut que "la valeur n'attend pas le nombre des années". Il s'en est suivi, comme on le sait, une nette et brusque dévaluation. Suivie d'une réévaluation de la situation en forme de contre-révolution, pudiquement nommée "retour aux fondamentaux ou retour aux valeurs fondamentales".
On en est là, aujourd'hui, à cette nouvelle floraison des valeurs à la fois les plus rassurantes pour le consommateur et les plus valorisantes pour l'actionnaire. Petit rappel: étymologiquement, le mot "valeur" dérive du verbe latin valere, qui signifie être fort, vigoureux, en bonne santé, être "valide". Parler sans cesse de "valeurs" est donc bel et bien une façon détournée de se convaincre que l'on est en bonne santé.
Pierre Maillard est rédacteur en chef d'Europa Star
