L'Agefi - 31 janvier 2011
Stéphane Gachet
Il a suffi d'une intervention de Nick Hayek dans le Wall Street Journal, pour que les débats sur le franc lourd éclatent à nouveau. Relançant une question lancinante dans l'industrie horlogère, probablement le secteur d'exportation le plus emblématique: pourquoi le prix des montres suisses augmente-t-il en permanence? L'ajustement aux aléas monétaires n'est-il qu'un prétexte de plus pour augmenter les marges? L'escalade des prix est bien réelle. Mais seulement sur certains segments de marché. En l'occurrence les plus élevés, ceux de la montre mécanique haut de gamme.
Dans un article publié en ligne, le site de références Horlogerie-suisse, note, après un pointage très ciblé (une cinquantaine de modèles iconiques de marques globales) une hausse des prix catalogues de 68% entre 2000 et 2010. La réalité statistique globale s'avère beaucoup plus sobre. Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FHS) note que le prix moyen n'a pas beaucoup changé au cours de ces dernières années. En chiffres, cela signifie que le prix moyen de la montre Swiss made n'a augmenté que de 1,8% entre 2004 et 2010 (jusqu'en novembre, les exportations de décembre seront publiées jeudi 3 février).
Comment expliquer cette discrépance? C'est l'échantillon qui change tout. Ne considérer que les segments supérieurs, c'est oublier que l'écrasante majorité de la production Swiss made, est encore et toujours de la montre à quartz, avec 80% des volumes. Une réalité à laquelle n'échappent pas certaines marques de prestige, qui font l'essentiel de leurs ventes hors mécanique. En 2010 (hors décembre), les fabricants ont exporté 4,4 millions de pièces mécaniques, contre 23,6 millions de montres à quartz, dont le prix moyen se situe à 199 francs, contre 2230 pour les modèles mécaniques.
Une réalité qui est souvent écartée est sur laquelle l'impact de l'ajustement au franc lourd reste très relatif. Un défaut de perception que le secteur lui-même a largement alimenté. Depuis une dizaine d'années, l'horlogerie suisse ne semble se déployer que sur le segment mécanique, par nature plus haut de gamme que l'électronique, avec une flambée très médiatique dans le domaine de la complication, des séries limitées, les objets ultra-design et hyper-techniques. Au profit des marques les plus prestigieuses, comme si l'horlogerie suisse se limitait au SIHH.
Globalement, on ne perçoit donc aucune augmentation systématique des prix, mais des ajustements différenciés, «pour maintenir les marges», pointe Jean-Daniel Pasche. Il rappelle par ailleurs que le débat sur les prix ne relève pas d'une politique de la branche. Plus encore, que la question ne se discute pas seulement par rapport au franc, mais bien dans la perspective d'une conjonction de deux phénomènes forts: les monnaies et l'évolution des matières premières, l'or en particulier.
Pour en revenir à la question des marges, qui reste l'élément central, il serait faux là aussi d'imaginer que le secteur abuse d'une position privilégiée. Si la concurrence au Swiss made est quasiment absente à l'échelle du monde, elle est bien présente entre les marques qui profitent du label. «L'adaptation au différentiel des changes reste contenue par la limite concurrentielle.» Dans le pointage publié par le site Horlogerie- Suisse, l'auteur souligne que les marges brutes affichent une évolution là encore très sobre: entre 2000 et 2009, celle de Swatch Group est passée de 16,3 à 16,7%, alors que Richemont est resté stable sur la même période à 18%. Pour Jean-Daniel Pasche, la question reste ouverte, n'étant pas un thème discuté au niveau de la branche. Il relève toutefois qu'il n'y a aucun changement stratégique de ce point de vue. Il note également que les marges sont forcément sous pression en basse conjoncture.
L'évolution des prix n'est d'ailleurs loin d'être linéaire et loin de se jouer de manière uniforme à l'échelle du secteur. En 2009, la tendance a même été à la baisse. Selon les statistiques d'exportation, le prix moyen de la montre mécanique est passé de 2612 en 2008 à 2352 francs en 2009. A l'échelle des marques, les stratégies restent très différenciées. Le secteur garde en mémoire certaines montées fulgurantes et isolées en matière de segments de prix. Pas toujours au bénéfice de la marque. Le président de la FHS rappelle que l'augmentation des prix est une conséquence logique du repositionnement et non l'inverse.
