Shanghai Tang, la société du groupe Richemont a triplé ses ventes en moins de dix ans. Cap sur l'expansion internationale.
6 juillet 2009
L'Agefi - Bastien Buss
Dans la constellation Richemont, la marque Shanghai Tang fait figure d'exception à plus d'un titre. Mais aussi d'énigme méritant un décryptage. D'abord, parce qu'elle reste méconnue en Suisse en particulier,
et sous nos latitudes en général. Ensuite, il s'agit d'une maison de mode, alors que le groupe est davantage mis en avant pour ses montres, bijoux ou instruments d'écriture, même s'il possède Chloé et Azzedine Alaïa, l'un des plus grands couturiers actuels. Enfin, Shanghai Tang est la seule marque de luxe, basée et travaillant depuis l'Asie. La démarche est là aussi totalement atypique, puisque les groupes de luxe traditionnels ont d'abord essaimé l'Europe avant de tenter leur chance en Orient. Ici, on navigue à contre-courant. Cette faible notoriété est toutefois à relativiser. A Hong Kong, Shanghai Tang est une véritable institution. Et, «dans le milieu de la mode, que ce soit des professionnels ou des clients, sa réputation n'est plus à faire», de l'avis de Raphaël le Masne de Chermont, président exécutif.
Cette marque, créée en 1994, a été achetée par Richemont en 2000 à un fonds d'investissement asiatique. Depuis, elle ne cesse de croître. «A ses débuts, la société ne possédait qu'une seule boutique. Aujourd'hui, nous disposons d'un réseau de 35 points de vente dans les grandes capitales du monde», a confié à L'Agéfi le CEO depuis Hong Kong, siège de l'entreprise. Si, ancrage historique oblige, les deux-tiers se situent en Asie, l'Occident a également été développé. Ainsi, des enseignes ont notamment fleuri à Londres, Paris, Francfort, New York, Miami, Hawaï, Las Vegas et Dubaï. En Suisse, il n'existe pour l'heure aucun projet de point de vente mais la marque a mis en place un concept de boutiques itinérantes, qui exposent chaque année les nouvelles collections à ses clients à Genève et Zurich. Intitulée Kaléidoscope, celle de cette année sera présenté du 23 au 25 septembre dans une boutique genevoise. Son nom fait référence à la richesse des éléments culturels et ornementaux qui ont donné naissance au style décoratif et vestimentaire des Chinois des Détroits. Quelles sont au juste les spécificités de la marque? «Elle a su diffuser toute l'expression de l'élégance chinoise moderne, en associant concepts créatifs contemporains et éléments novateurs inspirés de la tradition chinoise », répond Raphaël le Masne de Chermont. Son offre se décline dans des collections de prêt-à-porter pour femmes, hommes et enfants, ainsi que dans les accessoires et les articles pour la maison. «Employant des tissus nobles comme la soie, le cachemire ou la laine, conçue et confectionnée en Chine selon des traditions ancestrales, tout en étant au goût du jour, nous incarnons le nec plus ultra de la mode en Chine», claironne le CEO. Entité du numéro deux mondial du luxe, la société ne dévoile pas de chiffres. Selon le président exécutif, les ventes ont toutefois triplé depuis que Shanghai Tang est entrée dans le giron de Richemont et l'entreprise dégage «une marge tout à fait appréciable». A l'échelle de la maison-mère, le pôle «autres activités», dans laquelle on retrouve notamment Shanghai Tang, Purdey et Chloé, a dégagé sur l'exercice 2008-09 un chiffre d'affaires de 338 millions d'euros en hausse de 5% (soit 6% du groupe), pour une perte d'exploitation d'un million. En 2001, ce secteur réalisait encore des ventes de 579 millions d'euros, certes avec davantage de marques, dont le groupe s'est entretemps séparé. Le président exécutif admet que la société n'échappe pas aux vents glaciaux de la crise mais précise que l'Asie, et surtout la Chine sont nettement moins impactées par la récession que d'autres parties du monde. Par ailleurs, l'entreprise ne souffre pas du marché gris, puisque la globalité de la distribution est internalisée. Preuve de cette résilience, Shanghai Tang vient d'ouvrir trois nouvelles boutiques à Hong Kong. D'après Raphaël le Masne de Chermont, il se pourrait même qu'au sortir de la crise, la Chine devienne le premier marché mondial du luxe, détrônant les Etats-Unis, en pleine déliquescence dans ce secteur. Pour le président exécutif, le potentiel de croissance reste intact. Dans un premier temps, la priorité sera donnée au marché chinois. Malgré le ralentissement économique, l'industrie du luxe a de belles perspectives dans ce pays, où le nombre d'habitants aisés va presque tripler dans les six ans, selon une étude récente de McKinsey & Company. Shanghai Tang ne négligera toutefois pas les autres pays asiatiques et entend également continuer son développement en Occident. Le CEO est convaincu que le succès en Europe notamment du style de vie chinois n'en est qu'a ses débuts. Si les meubles en bois rouge, les confections en soie, le thé de qualité, par exemple, sont devenus des objets courants en Occident, d'autres s'imposeront très vite dans les années à venir. «Il suffit d'observer la rapidité de diffusion des principes de la médecine chinoise, du bouddhisme ou du taoïsme pour s'en convaincre.» Un succès qu'il souhaite bien entendu reproduire avec les produits de sa société.
L'Agefi - Bastien Buss
Dans la constellation Richemont, la marque Shanghai Tang fait figure d'exception à plus d'un titre. Mais aussi d'énigme méritant un décryptage. D'abord, parce qu'elle reste méconnue en Suisse en particulier,
et sous nos latitudes en général. Ensuite, il s'agit d'une maison de mode, alors que le groupe est davantage mis en avant pour ses montres, bijoux ou instruments d'écriture, même s'il possède Chloé et Azzedine Alaïa, l'un des plus grands couturiers actuels. Enfin, Shanghai Tang est la seule marque de luxe, basée et travaillant depuis l'Asie. La démarche est là aussi totalement atypique, puisque les groupes de luxe traditionnels ont d'abord essaimé l'Europe avant de tenter leur chance en Orient. Ici, on navigue à contre-courant. Cette faible notoriété est toutefois à relativiser. A Hong Kong, Shanghai Tang est une véritable institution. Et, «dans le milieu de la mode, que ce soit des professionnels ou des clients, sa réputation n'est plus à faire», de l'avis de Raphaël le Masne de Chermont, président exécutif.
Cette marque, créée en 1994, a été achetée par Richemont en 2000 à un fonds d'investissement asiatique. Depuis, elle ne cesse de croître. «A ses débuts, la société ne possédait qu'une seule boutique. Aujourd'hui, nous disposons d'un réseau de 35 points de vente dans les grandes capitales du monde», a confié à L'Agéfi le CEO depuis Hong Kong, siège de l'entreprise. Si, ancrage historique oblige, les deux-tiers se situent en Asie, l'Occident a également été développé. Ainsi, des enseignes ont notamment fleuri à Londres, Paris, Francfort, New York, Miami, Hawaï, Las Vegas et Dubaï. En Suisse, il n'existe pour l'heure aucun projet de point de vente mais la marque a mis en place un concept de boutiques itinérantes, qui exposent chaque année les nouvelles collections à ses clients à Genève et Zurich. Intitulée Kaléidoscope, celle de cette année sera présenté du 23 au 25 septembre dans une boutique genevoise. Son nom fait référence à la richesse des éléments culturels et ornementaux qui ont donné naissance au style décoratif et vestimentaire des Chinois des Détroits. Quelles sont au juste les spécificités de la marque? «Elle a su diffuser toute l'expression de l'élégance chinoise moderne, en associant concepts créatifs contemporains et éléments novateurs inspirés de la tradition chinoise », répond Raphaël le Masne de Chermont. Son offre se décline dans des collections de prêt-à-porter pour femmes, hommes et enfants, ainsi que dans les accessoires et les articles pour la maison. «Employant des tissus nobles comme la soie, le cachemire ou la laine, conçue et confectionnée en Chine selon des traditions ancestrales, tout en étant au goût du jour, nous incarnons le nec plus ultra de la mode en Chine», claironne le CEO. Entité du numéro deux mondial du luxe, la société ne dévoile pas de chiffres. Selon le président exécutif, les ventes ont toutefois triplé depuis que Shanghai Tang est entrée dans le giron de Richemont et l'entreprise dégage «une marge tout à fait appréciable». A l'échelle de la maison-mère, le pôle «autres activités», dans laquelle on retrouve notamment Shanghai Tang, Purdey et Chloé, a dégagé sur l'exercice 2008-09 un chiffre d'affaires de 338 millions d'euros en hausse de 5% (soit 6% du groupe), pour une perte d'exploitation d'un million. En 2001, ce secteur réalisait encore des ventes de 579 millions d'euros, certes avec davantage de marques, dont le groupe s'est entretemps séparé. Le président exécutif admet que la société n'échappe pas aux vents glaciaux de la crise mais précise que l'Asie, et surtout la Chine sont nettement moins impactées par la récession que d'autres parties du monde. Par ailleurs, l'entreprise ne souffre pas du marché gris, puisque la globalité de la distribution est internalisée. Preuve de cette résilience, Shanghai Tang vient d'ouvrir trois nouvelles boutiques à Hong Kong. D'après Raphaël le Masne de Chermont, il se pourrait même qu'au sortir de la crise, la Chine devienne le premier marché mondial du luxe, détrônant les Etats-Unis, en pleine déliquescence dans ce secteur. Pour le président exécutif, le potentiel de croissance reste intact. Dans un premier temps, la priorité sera donnée au marché chinois. Malgré le ralentissement économique, l'industrie du luxe a de belles perspectives dans ce pays, où le nombre d'habitants aisés va presque tripler dans les six ans, selon une étude récente de McKinsey & Company. Shanghai Tang ne négligera toutefois pas les autres pays asiatiques et entend également continuer son développement en Occident. Le CEO est convaincu que le succès en Europe notamment du style de vie chinois n'en est qu'a ses débuts. Si les meubles en bois rouge, les confections en soie, le thé de qualité, par exemple, sont devenus des objets courants en Occident, d'autres s'imposeront très vite dans les années à venir. «Il suffit d'observer la rapidité de diffusion des principes de la médecine chinoise, du bouddhisme ou du taoïsme pour s'en convaincre.» Un succès qu'il souhaite bien entendu reproduire avec les produits de sa société.
