«Nous commençons à récolter quelques petites victoires. Nous comprenons que notre travail a un impact.» Vice-président du marketing d'Ebel, Marc Michel-Amadry n'en doute pas. «Ebel a l'ambition, à moyen terme, d'être une marque qui produit 100 000 pièces par année. Nous y serons bientôt», dit-il. La marque horlogère est en passe de reconquérir ses galons. Huit ans d'errance sous la houlette d'Investcorp d'abord puis de LVMH ensuite pourraient n'être bientôt qu'un lointain cauchemar.
Depuis qu'il a racheté la marque à fin 2003, le groupe Movado s'est d'abord attaché à retravailler la communication, les présentoirs, le site internet. L'automne dernier, la société a lancé sa nouvelle ligne masculine et mécanique la 1911 BTR, la «vraie nouveauté». «Nous voulons rétablir la vraie nature de la marque. Depuis 18 mois, nous avons retravaillé pour faire en sorte que d'ici trois à cinq ans, il y ait un équilibre entre produits masculins et féminins», précise Marc Michel-Amadry.
Dans tous les cas, la nouvelle collection a été très bien accueillie par les détaillants. Les médias ont aussi donné une belle vitrine à la 1911 BTR. «Comme la marque n'en a pas connu depuis huit ans.» Dans la foulée, Ebel lancera en mai la 1911 Discovery, «une nouvelle famille 1911 avec un prix en dessous». Elle a «un look plus sport, plus jeune et une forte identité bracelet métallique». Le modèle est destiné à «une clientèle dont c'est le premier achat de montre. C'est l'entrée de gamme dans la collection 1911», explique le vice-président du marketing. Son prix? il varie de 3900 à 4900 francs selon le modèle.
«Avec la BTR, nous voulons établir notre expertise mécanique. Pour aller chercher une nouvelle clientèle, nous lançons la Discovery.» Si la première ligne est équipée de calibres maison, la seconde est dotée de mouvements ETA Valjoux. «En moins de trois ans, Ebel est passé de un à quatre calibres maison. Il est important d'avoir ses propres mouvements, c'est une question de respect et de crédibilité. En 2009, le cinquième calibre sortira. Cette stratégie a un fondement réel. Aujourd'hui, les gens recherchent du mécanique», justifie Michel Marc-Amadry.
La centaine d'employés d'Ebel à La Chaux-de-Fonds peut faire preuve d'optimisme. «Depuis que nous avons relancé la marque en 2004, nous avons un nombre croissant de pièces qui arrivent au service après-vente. Les gens ont envie de reporter leur montre Ebel.»
La signature avait disparu à l'époque LVMH. «Les Architectes du temps»: trop intellectuelle, trop marquée aux yeux des décideurs de Paris. La première décision du groupe Movado a été de la remettre au premier plan. Marc Michel-Amadry en est persuadé: «Quand on pense Ebel, on pense Les Architectes du temps».
C'est pareil pour la Villa turque, à La Chaux-de-Fonds. L'œuvre de Le Corbusier est «une maison fondamentale pour notre identité. C'est ici que nous présentons nos collections, recevons nos clients». Et même si les rumeurs sont allées bon train, Ebel n'a pas l'intention de se séparer de cet écrin.
Rachetée par Pierre-Alain Blum en 1986 à l'occasion des 75 ans de la marque horlogère, la Villa turque date des années 1916-1917. Elle est, en quelque sorte, le lien de la société avec l'architecture. Un lien que les dirigeants d'Ebel souhaitent renforcer, notamment en travaillant avec des architectes. Pour l'instant aucun budget n'est prévu et «un architecte célèbre coûte cher à l'heure».
La société n'en a pas moins sponsorisé la cérémonie de remise de la Royal Gold Medal, qui a eu lieu mercredi soir. A cette occasion, les architectes bâlois Jacques Herzog et Pierre de Meuron ont été récompensés pour l'ensemble de leur travail de par le monde et, notamment, la reconversion de la Tate Modern de Londres. Ils rejoignent au palmarès de prestigieux noms, dont Charles-Edouard Jeanneret, dit Le Corbusier, qui avait reçu cette distinction en 1953. La Royal Gold Medal, un des plus prestigieux prix dans ce domaine, est décernée par l'Institut royal britannique d'architecture. Elle reçoit l'approbation de la reine Elizabeth II.
