Depuis son entrée dans le giron du groupe Movado, Ebel a l'ambition de renouer avec son prestigieux passé. A Bâle, la marque présente une brassée de nouveautés - en particulier des montres hommes.
Ebel a longtemps fait partie des grands noms de l'horlogerie suisse, avant de connaître une période tumultueuse au début des années 90. En 1994, la maison familiale chaux-de-fonnière passait aux mains de la société financière Investcorp, plus portée sur les profits à court terme que sur une stratégie de développement de marque à long terme. Cinq ans plus tard, elle venait compléter le pôle horloger du groupe de luxe français LVMH, déjà propriétaire de Zenith, de Tag-Heuer et de Chaumet.
Dans la stratégie du groupe, explique Armelle Poncet, responsable des relations publiques d'Ebel, la marque a été confinée dans le créneau des montres féminines. A tel point que la part des montres hommes, a passé de 50 à 10 ou 15% de la production. «Or, ce créneau ne correspond pas à l'ADN de la marque. Depuis que le Movado Group en a pris le contrôle, notre ambition est de retrouver les vraies valeurs d'Ebel, et l'image prestigieuse de la marque des Architectes du temps en rééquilibrant la proportion entre les montres homme et dame. En fait, nous voulons offrir à terme aux clients une véritable alternative aux plus grands noms de l'horlogerie.»
Cette année à Bâle, Ebel présente pas moins de 38 nouvelles références, dont 60% pour une clientèle masculine. La stratégie mise avant tout sur le développement de la montre mécanique. A Baselworld, Ebel poursuit donc sur la lancée de sa nouvelle collection 1911 BTR lancée l'an dernier avec laquelle elle renoue avec son passé de manufacture. Les trois calibres (137 pour le chrono automatique, 240 pour le modèle GMT et 288 pour le chrono à quantième perpétuel) qui équipent ces garde-temps sont en effet tous des produits maison. Parmi les nouveautés de cette année, Ebel présente notamment un modèle chrono au boîtier en titane, au cadran en fibre de carbone et d'un bracelet en technofibres au design résolument sport et élégant.
Si la collection 1911 BTR s'adresse avant tout à un public de connaisseurs, voire de collectionneurs, Ebel veut aussi toucher un public plus jeune en offrant un garde-temps plus accessible, sans lésiner pour autant sur la qualité. Les Architectes du temps présentent donc la nouvelle collection 1911 Discovery. En fait, ce modèle résolument sport se présente comme le petit frère de la prestigieuse 1911 BTR. Comme l'explique Armelle Poncet, «c'est une montre sport à mouvement automatique, mais pas un calibre maison, qui se décline en cinq modèles».
Si Ebel met l'accent sur les montres homme, la maison chaux-de-fonnière ne néglige pas pour autant la clientèle féminine. Dans la collection Brasilia, créée en 2006 et qui se distingue par sa boîte rectangulaire épurée, ses proportions harmonieuses et ses matériaux or et acier travaillés avec finesse, la marque présente toute une série de nouveautés en trois tailles: Mini, Lady et Gent. En taille Mini et Lady, le boîtier se décline en version sertie ou non de 34, respectivement 36 diamants, avec un bracelet or et acier à boucle déployante. Ebel propose également un modèle Brasilia Special Python. Très chic, ce garde-temps de taille Gent au boîtier en acier inox entièrement poli est serti de quelque 106 diamants, avec cadran de nacre blanche, le tout monté sur bracelet en python naturel. /PHO
Croissance maîtrisée
Contrairement à d'autres marques dont les prix ne cessent de flamber, Ebel entend poursuivre sa stratégie qui vise à offrir des montres haut de gamme à des prix raisonnables, souligne Armelle Poncet. La maison chaux-de-fonnière entend ainsi accélérer le développement et la production de calibres maison. Un nouveau mouvement sera présenté en 2009. Armelle Poncet souligne que la période d'instabilité est désormais révolue, et que les clients ont repris confiance dans la marque. «La bataille que nous avons engagée n'est certes pas encore terminée, mais nous sommes sur la bonne voie.» S'agissant des différents marchés, elle souligne que les Etats-Unis restent le principal - comme il l'était avant la reprise par Movado Group. La Suisse, l'Allemagne, et la Grande-Bretagne gardent aussi toute leur importance, alors que la marque s'ouvre également aux pays de l'Europe de l'Est. Elle est aussi bien présente en Asie et au Moyen-Orient.
