Fabrice Eschmann
Après des années de turbulences (quatre propriétaires en 15 ans), Ebel cherche à nouveau la stabilité. Son président, Marc Michel-Amadry, s'est donné les moyens d'ouvrir « une fenêtre favorable » : recentrage des collections, initiatives marketing et révision des prix à la baisse.
Ebel n'est pas épargnée par la crise. Son marché principal, les Etats-Unis, s'est pratiquement effondré. En Suisse par contre, ses ventes restent relativement stables, entre 5 et 8% du chiffre d'affaires global. Mais son président et directeur de la création, Marc Michel-Amadry, ne se décourage pas. Une « très grosse étude concurrence » l'a convaincu de revoir quelques-uns de ses prix à la baisse. Par ailleurs, le positionnement d'Ebel comme marque féminine – 70% des ventes dans le monde, 75% en Suisse – lui confère un statut particulier et apprécié des détaillants.
Selon son président, Ebel jouit d'une grande « affection et d'un grand respect » auprès de la population et des détaillants, et ce malgré les remous qui ont agité la marque ces dernières années. En 15 ans, Ebel a en effet connu pas moins de quatre propriétaires différents : Pierre-Alain Blum, petit-fils des fondateurs Eugène Blum et Alice Lévy, cède la société à Investcorp en 1994. En 1999, LVMH acquiert la marque, avant de la revendre au groupe Movado en 2004. « L'identité de la marque en a beaucoup souffert, explique Marc Michel-Amadry. En 10 ans, Ebel a connu huit campagnes de publicité différentes. Il n'y a pas mieux pour instaurer la confusion ! »
Aujourd'hui, Ebel a adopté « une dynamique de reconstruction ». La notion d'Architectes du Temps, à l'origine de la marque en 1911 mais abandonnée sous l'ère LVMH, est ainsi à nouveau au cœur de sa démarche. De même, les produits ont été recentrés sur quatre piliers historiques : Beluga, Brasilia, Classic et 1911.
Parallèlement, la marque a commandé une étude de marché, de laquelle elle a tiré quelques enseignements : « Nos concurrents ne sont pas les autres marques, analyse Marc Michel-Amadry. Ce sont les vacances, les loisirs, l'hypothèque de la maison, les études des enfants… Les gens n'achètent plus, comme avant, une montre lors d'un passage obligé comme la Première communion ou un 18e anniversaire. Cela nous a poussés à couvrir le marché avec une typologie de produits et de détaillants qui correspondent aux attentes. Il est également fondamental de trouver le bon prix psychologique. Nous avons donc entrepris un fine tuning sur nos prix. Ce n'est pas un repositionnement, mais une légère baisse sur un peu chaque produit. »
Tous ces efforts, Marc Michel-Amadry en est sûr, ont conduit à l'ouverture d'« une fenêtre favorable ». « Nous vivons actuellement une période difficile aux Etats-Unis, admet le président. Mais le potentiel, en termes de volume, reste énorme. Lorsque le marché reprendra, il reprendra très vite. »
Mais en Suisse comme ailleurs, Ebel compte également sur un autre de ses atouts : son savoir-faire en matière de montres féminines. Des compétences qui remontent à la fondation de la marque, avec l'apport de la sensibilité d'Alice Lévy. « A Bâle, l'an dernier, une chaîne allemande de détaillants haut de gamme – qui n'est pas Wempe – est venue nous voir, raconte Marc Michel-Amadry. Elle voulait redistribuer notre marque parce qu'elle avait beaucoup évolué vers le masculin, et que nous avons une forte offre féminine. Des détaillants nous veulent ou nous gardent pour cette raison. »
Avec une septantaine de points de vente en Suisse – un nombre que la marque ne veut pas faire évoluer pour l'instant – Ebel n'envisage pas l'ouverture de boutiques en propre. « Nos détaillants, ce sont aussi eux nos Architectes du Temps ! » s'exclame le président, avant d'ajouter : « La Suisse est un pays clé pour nous, parce que nous y avons une clientèle locale. On ne peut pas être bon à l'international si l'on n'est pas fortement ancré chez soi. En Suisse, le marché touristique n'est pas une stratégie à long terme, juste un bonus. » Un cœur de prix entre 2000 et 6'500 francs, un mouvement chrono maison conçu notamment avec Dubois-Dépraz et une ligne féminine très étoffée : telles sont les armes d'Ebel pour reprendre la place qu'elle mérite.
