L'Agefi - 2 juin 2010
Bastien Buss
Le marché américain reste le talon d'Achille de l'horlogerie suisse. Alors que l'Asie dope pour l'heure les exportations, que l'Europe semble se stabiliser, les incertitudes demeurent outre-Atlantique. Les signaux sont pour le moins contradictoires en ce moment. Une inconstance de mauvais augure alors que ce marché, longtemps le premier pour l'industrie horlogère suisses, a énormément pâti de la récente crise conjoncturelle. Les marques fortement exposées aux Etats-Unis ont davantage souffert que celle dotées d'une présence géographique plus diversifiée. Un seul chiffre permet de s'en rendre compte. En 2009, les exportations y ont dévissé de 38%, alors que la moyenne du recul pour le secteur se situait à 22,3%.
Vendredi passé, le groupe Richemont expliquait ainsi que «les ventes aux détaillants dans la zone Amériques se sont fortement contractées sous l'effet des déstockages pratiqués par nos partenaires horlogers». Le mot est lâché.
Au-delà des implications conjoncturelles, c'est aussi au niveau des détaillants que le bât blesse. La situation ne semble pas nouvelle mais la récente crise a agi comme un révélateur de certains dysfonctionnements dans le réseau des revendeurs. A tel point que Richemont a réduit le nombre de points de vente externes.
Le numéro deux mondial du luxe ne fait pas exception, loin de là. Dans la même veine, le groupe américain Movado vient d'annoncer la fermeture de la totalité de ses boutiques en propre pour cause de rentabilité négative chronique. 31 points de vente dans le pays vont ainsi être rayés de son réseau. Ils obéraient carrément les comptes de la société propriétaires des marques suisses Ebel et Concord. Cité dans le communiqué de presse, Rick Cote, président et chief operating officer du groupe, expliquait que cette mesure devrait permettre un retour aux profits des activités américaines du groupe. Conservant son flagship store au Rockefeller Center de New York, l'entreprise, toujours déficitaire au premier trimestre, misera dorénavant sur les department stores indépendants et les chain stores.
Les détaillants ont payé un lourd tribut à la récession. Par manque de cash et en raison de stocks trop copieux, mais aussi partiellement par leur propre faute. Quelque 5000 d'entre eux auraient ainsi fait faillite en deux ans, estiment les spécialistes. «Le marché américain est très particulier. C'est le profit à court terme qui prime. La majorité des détaillants ne construit pas sur la durée avec les marques horlogères. Ils procèdent très rapidement à des discounts en cas de ralentissement des affaires. Ce qui dégrade l'image des horlogers suisses», explique Olivier Müller, consultant horloger.
Nathalie Veysset, CEO de Montres DeWitt, confirme cette ultrafocalisation commerciale. Très atomisé, freiné par ses surcapacités, le réseau américain souffrirait par ailleurs d'un manque de professionnalisme. «Le personnel de vente change très rapidement. Ce qui induit au-delà de la carence de formation une méconnaissance des produits. Peu structurés, les détaillants contrôlent de plus mal leurs stocks», détaille Jean-Claude Biver, CEO de la marque Hublot.
Il existe évidemment des exceptions, mais l'ensemble du réseau est en outre court-circuité par des ventes en directes à diverses communautés et surtout par celles sur internet. Les consommateurs américains n'ayant aucune appréhension à acquérir un produit onéreux par ce biais, au contraire des Européens. Ainsi, les ventes flash se multiplient, avec des rabais pouvant aller jusqu'à 50 ou 60% du prix retail. Une calamité pour les marques suisses, bien en peine ensuite à justifier aux clients le tarif plein. Des pratiques qui s'expliquent notamment par l'absence (relative) de groupes structurés à l'échelon de ce vaste pays.
Jean-Claude Biver estime «que ce marché manque tout simplement d'expertise, n'a pas les compétences requise pour vendre du haut de gamme horloger, contrairement à l'excellence de ce qui se fait à Singapour.» Même le service après-vente serait négligé.
La légèreté de cette approche peut parfois mal se terminer. Même devant les tribunaux. La marque genevoise Roger Dubuis a ainsi été en conflit durant des années contre son ancien distributeur. Et ce n'est de loin pas le seul exemple.
Résultat, les marques suisses ont pour beaucoup d'entre elles décidées de reprendre en mains leur destin américain. Ainsi, après 33 ans de partenariat avec Benny Shabtai - Seville Watch Corporation, la société genevoise Raymond Weil a créé fin 2009 sa propre société de distribution aux Etats-Unis. Montres deWitt en a fait de même récemment et ne regrette de loin pas sa décision. «Il faut être réactif. Dès qu'on atteint un certain volume, un suivi minutieux s'impose sur place», témoigne Nathalie Veysset.
D'autres marques constituent un réseau de boutiques en propre, plus sélectif, avec du personnel formé à l'interne. Une approche qui demande toutefois de significatifs moyens financiers et exige des volumes importants pour couvrir les investissements. Malgré son passage à vide actuel – sa convalescence, nuance Nathalie Veysset –, il convient toutefois de ne pas négliger ce marché. S'il n'est plus un rêve, son potentiel demeure. Il représente toujours et encore 20% des parts mondiales du secteur du luxe. Et sa capacité à rebondir (rapidement) a souvent été louée.
Surperformance horlogère
L'horlogerie et les spiritueux connaîtront cette année les taux de croissance les plus élevés au sein d'une industrie du luxe qui devrait profiter de la dynamique chinoise et des effets favorables de la baisse de l'euro, estime la gérante d'un fonds spécialisé. Le secteur, grâce à sa structure exportatrice et à une croissance des ventes tirée par les flux touristiques, ne devrait pas être trop affecté par les plans d'austérité mis en place en Europe pour faire face à la crise de la dette souveraine.
«La zone euro est un marché non négligeable, mais la réserve de croissance se trouve aujourd'hui dans les pays émergents et notamment en Chine, dont la demande tire l'ensemble du secteur. C'est la raison pour laquelle nous ne sommes pas excessivement inquiets pour celui-ci», a déclaré Isabelle Ardon, gérante du fonds actions luxe de SG Gestion, à l'occasion du sommet mondial du luxe organisé par Reuters du 1er au 3 juin. Par ailleurs, la baisse de l'euro face au dollar, au yen et au yuan constitue une manne pour les groupes européens compte tenu d'un effet automatique de conversion - la plupart ont des coûts de fabrication en euros et des ventes en devises étrangères - et d'un effet favorable sur les flux touristiques.
Le consommateur chinois est devenu le premier consommateur du luxe, comptant pour environ 25% des ventes mondiales du secteur, devant l'Américain, l'Européen et le Japonais, tous les trois très proches (environ 20% du marché). Alors que les stocks sont revenus à des niveaux conformes à la demande et sauf effondrement des bourses mondiales, Isabelle Ardon se dit «assez optimiste» pour le secteur cette année.
«Le luxe devrait surperformer les autres secteurs en 2010 par rapport aux indices MSCI World ou MSCI Consumer Discretionary (biens de consommation durables)», dit-elle. En 2010, les secteurs qui avaient été l'an dernier les plus affectés par des déstockages massifs, comme les montres et les spiritueux, connaîtront, logiquement, les taux de croissance les plus importants.
