Gold'Or - No 10, décembre 2009Fabrice Eschmann
En Suisse, DeWitt a augmenté ses points de ventes de cinq à six et étoffé son équipe de responsables de marchés. De quoi renouer des contacts étroits avec les détaillants.
« Jusqu'à maintenant, nous ne nous sommes jamais tellement occupés du marché suisse. Nous n'y avons organisé que très peu d'événements, nous n'y étions que peu présents. » Désarmante de franchise, Nathalie Veysset, CEO de DeWitt, avoue d'autant plus volontiers cette faiblesse que les choses sont en train de changer. De cinq points de vente en Suisse, la marque est passée à six. Des détaillants que la marque s'est mise à choyer, consciente de l'extrême compétence de leurs personnels de vente. « Leur feed back est dûment pris en compte, il nous est très utile pour nos autres marchés », insiste la directrice générale. Une considération qui va très loin : Franz Türler, prestigieux détaillant zurichois, va recevoir ce printemps une collection complète à son nom, réalisée dans les ateliers de DeWitt, à Meyrin (Ge).
Née il y a six ans de l'ambition de Jérôme de Witt, la maison éponyme n'a pas été épargnée par la crise. « Nous avons vendu environ 1'400 montres en 2008, révèle Nathalie Veysset. En 2009, il va falloir compter avec 30 ou 50% de moins ! » Les marchés russe et américain se sont en effet pratiquement effondrés, passant de, respectivement, 15% et 25% du chiffre d'affaires global à 5% chacun. Si le Moyen Orient reste stable pour DeWitt, la Chine, elle, progresse. « C'est aujourd'hui notre premier marché, avec 42% de nos ventes. L'an dernier, nous étions à 25% ! C'est la seule région en forte croissance pour nous. Nous allons d'ailleurs ouvrir notre première boutique à Pékin d'ici à la fin de l'année. »
Quant à l'Europe, « et c'est une surprise », elle progresse aussi légèrement. « C'est d'autant plus étonnant que traditionnellement, ce n'est pas un marché porteur pour nous, souligne la directrice. Les goûts y sont très classiques. » La Roumanie vient d'être « ouverte » et des efforts ont été réalisés en Angleterre, en Allemagne, en Italie et en France.
Une situation qui rend pourtant la directrice prudente en terme de développement de la marque. « Le niveau des commandes passées à Baselworld 2008 a été extraordinaire, le plus beau chiffre jamais réalisé ! Mais nous n'avons livré que 60% d'entre elles. » Annulations de commandes et retard de plus en plus marqués dans les paiements ont finalement conduit DeWitt à imposer des restrictions : « Si nous avions décidé d'honorer toutes les commandes, nous aurions dû engager du personnel supplémentaire, explique Nathalie Veysset. Mais cela n'aurait servi à rien si les montres étaient restées ensuite en boutiques. Je ne voulais pas construire un château de cartes ! Alors nous avons exigé de nos détaillants 1) qu'ils payent régulièrement et 2) qu'ils nous renseignent sur les ventes réelles. Certains ont refusé, nous ne les avons pas livrés. »
Une méthode qui peut paraître abrupte, mais qui s'est finalement révélée bénéfique, notamment en Suisse. « C'est définitivement un marché où, si l'on n'est pas disposé à écouter les détaillants, il n'y a pas beaucoup de résultats, poursuit la CEO. En prenant contact avec eux, nous avons découvert qu'ils souffraient un peu d'être délaissés. Nous avons alors étoffé notre équipe de vente, de manière à être plus présent. » Actuellement de 2%, le chiffre d'affaires réalisé en Suisse devrait ainsi croître à 4%. C'est du moins ce qu'espère Nathalie Veysset.
Car une marge de croissance existe bel et bien en Suisse, selon la directrice. D'une part, avec une gamme de prix se situant entre 30'000 et 350'000 francs, les montres DeWitt intéressent passablement les collectionneurs, nombreux dans notre pays ; d'autre part, la clientèle fortunée de passage reste friande des montres suisses : « Un Saoudien, par exemple, achètera à Riyad des montres pour en faire des cadeaux, analyse la directrice. Mais s'il veut une montre pour lui, il l'achètera durant ses vacances, et si possible en Suisse, où le service est impeccable. »
La formation du personnel, DeWitt en a fait son avantage. « Il est à même de faire passer le message de DeWitt, se réjouit Nathalie Veysset. Nous voulons que les clients sachent que nos montres sont artisanales, pensées par un créateur, armées d'une grande plus-value. Les détaillants peuvent nous aider dans cette tâche. » Et pour faire de la Suisse un vrai marché vitrine, un véritable laboratoire de compétences, DeWitt est allé jusqu'à proposer à son détaillant zurichois, Franz Türler, une collection à son nom : « Nous sommes en train de réaliser pour lui une cinquantaine de pièces qu'il a dessinées. Nous nous contentons de mettre à sa disposition notre infrastructure. Nous créons une pièce à partir de rien, c'est un beau projet ! »
