WORLDTEMPUS - 24 février 2010
Propos recueillis par Anaïs Georges du Clos
Maurice Goldberger se décrit lui-même comme un homme d'affaires plus chanceux que brillant. Il a bâti sa carrière sur d'heureuses rencontres et quelques règles de base - comme la confiance et la discrétion - qui ont fait le succès de Chiron, la société spécialisée dans l'achat et la revente d'invendus haut de gamme, qu'il a créée en 1994 et qui a réalisé plus de 350 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2009. A la différence de ses compétiteurs, il se fait fort d'apporter une solution transparente et ciblée au problème épineux des surstocks qui est, selon lui, trop souvent traitée comme une question comptable et non comme un véritable enjeu marketing.
Anaïs Georges du Clos: Comment définissez-vous votre activité?
Maurice Goldberger: Je distingue trois types de marchés dans l'industrie horlogère. Le premier, le plus connu, est celui des revendeurs officiels. Parmi les marchés secondaires écoulant des montres à prix réduit, on trouve celui des revendeurs à prix discount - dont je fais partie - et un dernier marché, cette fois plus obscur et faisant intervenir de nombreux acteurs différents. Pour ma part, j'achète aux marques leurs stocks d'invendus que je distribue à plus petite échelle - voire à l'unité - à un réseau spécialisé. Mon rôle dépasse celui d'intermédiaire car j'apporte une solution globale et maîtrisée au problème des surstocks. En amont, je travaille en toute transparence avec les marques. Elles définissent elles-mêmes les marchés où elles souhaitent que je revende leurs produits et se chargent de livrer les pièces. En aval, j'apporte aux détaillants toutes les garanties nécessaires sur l'origine et l'authenticité des produits.
C'est-à-dire?
A la différence de mes confrères, je considère que le problème des invendus n'est pas une simple question de prix. S'il s'agissait seulement de cela, le problème se réglerait selon la loi de l'offre et de la demande, or ce n'est pas le cas. Les surstocks entrent dans une politique de marketing globale qui vise à préserver l'image de la marque et à maintenir les prix sur le long terme. C'est pourquoi je veille à ce que les montres que je distribue soient toutes des modèles hors catalogue, donc non actuels, et qu'ils n'apparaissent jamais en vitrine pour ne pas cannibaliser les produits du moment.
Avec combien de marques travaillez-vous et lesquelles?
Je ne souhaite pas les citer mais je peux dire qu'il s'agit autant de grandes manufactures horlogères que de marques plus récentes qui sont suisses et étrangères.
Pourquoi certaines marques - ou certains managers - refusent-elles de traiter avec vous?
En général c'est avec le marché non officiel qu'elles refusent de traiter, pas avec moi. La plupart redoute - à juste titre - de perdre le contrôle sur les zones de destination des produits. Mais quand je leur expose ma façon de travailler et les garanties que j'apporte quant à la redistribution des produits, il me faut en général quelques minutes pour les convaincre. Pour les autres, c'est surtout une question de culture. Certains managers sont plus conservateurs que d'autres.
Comment approchez-vous les marques?
C'est souvent elles qui m'appellent. Ces dernières années, j'ai rencontré de nombreux managers qui se donnent le mot et gardent mes coordonnées quand ils changent de poste. L'information circule par le bouche à oreille. Sinon, c'est moi qui les contacte. Mon relationnel est basé sur la confiance et la discrétion.
Vous considérez-vous comme un mal nécessaire?
Non, je dirais plutôt que j'offre des solutions simples à un problème complexe.
Comment se passe la négociation?
Les marques m'envoient une liste détaillée de leurs invendus avec les références des montres, les quantités, une courte description des produits, des photos, les certificats de provenance des éléments soumis à une législation particulière - les bracelets en crocodile notamment -, ainsi que le prix public. Elles précisent également si elles sont prêtes à être livrées ou non. J'achète toujours l'intégralité du stock disponible, je coordonne le transport et je paie d'avance par virement bancaire, à la seule condition que les marques livrent elles-mêmes les produits au client. Elles contrôlent ainsi l'expédition du départ à l'arrivée, évitant ainsi la dispersion des lots, une de leurs grandes inquiétudes.
Quels produits achetez-vous?
J'achète uniquement des montres des années précédentes ou qui ne sont plus au catalogue. Par ailleurs, je traite directement avec les marques en évitant tout intermédiaires comme les distributeurs, par exemple.
Et les prix?
Au final, les rabais atteignent 8% à 25% par rapport au prix initial. Les marques les plus demandées ont logiquement plus de poids dans la négociation.
Qui sont vos clients?
Je travaille uniquement avec les détaillants, jamais avec les grossistes. Mon réseau de revendeurs est international mais - comme je l'ai mentionné précédemment - ce sont les marques qui choisissent les pays de destination de la marchandise et contrôlent le respect du contrat à travers les livraisons. L'une des conditions sine qua non pour faire partie du réseau est de ne pas faire la publicité des produits. Vous ne verrez jamais nos montres en vitrine.
Avez-vous des clients qui revendent les montres sur Internet?
Oui, nous travaillons avec des spécialistes de la vente privée sur Internet. Signe des temps, le chiffre d'affaires que nous réalisons avec ces clients croît entre 15 et 20% chaque année, depuis environ 5 ans.
Qui sont vos concurrents?
Il y en a une dizaine, tout au plus, mais je ne souhaite pas les citer car je considère que nous ne faisons pas le même métier et aucun n'atteint notre chiffre d'affaires.
