Marie de Pimodan
Le phénomène est parfaitement connu de tous, des marques horlogères autant que des consommateurs. Donc rien de vraiment nouveau en effet sous le soleil du côté de la contrefaçon. Rien? Pas tout à fait. Les experts s'accordent en effet à dire que malgré une lutte internationale qui tente depuis plusieurs années de s'organiser pour une meilleure efficacité, ce fléau ne s'est jamais aussi bien porté.
Tentaculaire, le phénomène touche de plein fouet quasi toutes les économies. Selon les calculs basés sur les saisies douanières, le marché du faux représenterait entre 5 et 7% du commerce international. Des statistiques qui se vérifient dans des proportions identiques dans la branche horlogère. La Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) estime la production de fausses montres suisses à 40 millions d'unités chaque année. Un chiffre qui semble faramineux si on le compare aux 26 millions de montres suisses originales exportées en 2007.
«On a assisté à une kyrielle d'actions de lutte contre la contrefaçon ces dernières années, constate Marc Frisanco, directeur adjoint du Département propriété intellectuelle du groupe Richemont. Partout, on cherche à se défendre, les lois ont changé, on a mis en place des outils. Malgré les efforts, on est cependant bien obligé de constater que c'est un échec: la contrefaçon se porte à merveille. Quand on l'éradique quelque part, elle ressurgit de plus belle ailleurs. Pourtant, une chose est sûre, à défaut de se battre contre la contrefaçon, elle nous avalerait! On ne pourra pas l'éradiquer, c'est un fait, mais il ne faut pas baisser les bras et continuer à agir là où le fléau est le plus important.»
Dilution de l'image de marque
Agir, se battre contre la production de fausses montres qui entache aussi bien l'image de l'industrie que son économie, ou les questions de consommation et de santé publique… Voici un leitmotiv que l'on décèle facilement dans les discours officiels des marques sur ce type de problème. Pourtant, difficile d'en savoir plus sur l'impact de la contrefaçon sur chaque marque, leurs porte-parole se refusant la plupart du temps à communiquer sur la réalité du phénomène. Force est pourtant de constater qu'une simple recherche sur Google suffit à pouvoir se procurer des montres contrefaites arborant le logo de la plupart des marques suisses. Même celles qui se disent peu touchées, car trop confidentielles pour intéresser les contrefacteurs, n'y échappent pas.
La contrefaçon, outre ses conséquences désastreuses sur l'économie de l'industrie, a aussi pour effet néfaste de diluer l'image de marque que les maisons horlogères ont pourtant mis des dizaines d'années à se forger. Accepter d'associer ouvertement son nom à la réalité de la contrefaçon n'a pas bonne presse. Le pillage des droits de propriété intellectuelle porte en effet une atteinte non négligeable à la réputation de la marque, la confiance des consommateurs étant immanquablement entachée par la qualité moindre des fausses montres mises sur le marché.
Au-delà des conséquences problématiques pour l'industrie, laquelle dépense d'ailleurs chaque année plusieurs dizaines de millions de dollars dans la lutte contre la contrefaçon, le phénomène connait également des répercussions sur la vie quotidienne des consommateurs. Le nombre d'emplois perdus en raison de la contrefaçon, tous produits confondus, s'élèverait à 100 000 par an dans la Communauté européenne et à 120 000 aux Etats-Unis. Des chiffres qui font réfléchir. Tout autant que les conditions clandestines dans lesquelles sont fabriqués les produits de la contrefaçon avec, dans de nombreux cas, l'exploitation de personnes mineures. Les questions de santé publique ne sont pas non plus épargnées, de nombreux contrefacteurs n'hésitant pas à utiliser des matériaux de faible qualité susceptibles de favoriser des allergies, voire du nickel pourtant interdit par la législation.
Le consommateur au centre de l'équation
Difficile pourtant de faire passer le message au client final. «Il y aura toujours des gens pour dire: moins cher, c'est toujours trop cher, assure Marc Frisanco. Certaines personnes ont besoin de se rassurer dans leur statut en portant au poignet un objet reconnaissable. Cela n'a jamais été aussi vrai qu'aujourd'hui.» Une des raisons pour lesquelles la Fédération de l'industrie horlogère suisse, en partenariat avec la Fondation de la Haute Horlogerie, a choisi de cibler sa nouvelle campagne de sensibilisation sur le consommateur final. Objectif: «Attirer l'attention sur les dommages causés par la contrefaçon et dissua- der les gens d'acheter des copies», explique le président de la FH, Jean-Daniel Pasche. Et Marc Frisanco de préciser: «On ne peut pas lutter contre la contrefaçon sans s'intéresser au consommateur. Il est au centre de l'équation.» A campagne dissuasive, slogan choc: "Fake watches are for fake people". A méditer en ces temps de crise où les valeurs semblent se recentrer sur l'authenticité et la culture.
