Le champion de ski le plus populaire du pays devient «ami de la marque». Une façon pour Antonio Calce, CEO de la marque, de développer un marketing basé sur le relationnel et, ici, la région.
WORLDTEMPUS – 15 juillet 2011
Louis Nardin
Comment faire sa place dans un environnement publicitaire embouteillé à l'extrême comme l'est celui de l'horlogerie de luxe? CEO de Corum, Antonio Calce s'est inventé une solution en jouant la carte du relationnel, développant au passage un «marketing d'interstices» où la valeur d'une célébrité ne se calcule pas qu'en termes de victoires. Avec le navigateur Loïc Peyron d'abord, puis depuis mercredi le skieur Didier Cuche, il ouvre dans les agendas de ces personnalités du sport des plages horaires réservées à la marque, mais surtout à sa clientèle. Dans le cas de Didier Cuche, Antonio Calce souhaitait une personnalité forte et appréciée des Suisses pour renforcer l'image de la marque dans le pays. Après Roger Federer, sous contrat avec Rolex, le descendeur aux 60 podiums dont 17 victoires il jouit d'une cote des plus élevée chez les Helvètes.
«Pour faire sa promotion, l'horlogerie suisse écume le monde à la recherche de stars, dit Antonio Calce. Ce faisant, elle perd le sens de la proximité en oubliant de voir ce qui existe là où elle se trouve. Didier Cuche est un homme de la région et qui mieux que lui représente la Suisse aujourd'hui? Populaire et charismatique, il incarne des valeurs chères à Corum. Il collaborera avec la marque en participant à des événements organisés par exemple chez des détaillants avec leurs clients. Et pourquoi ne pas aller faire des reconnaissances de pistes avec certains acheteurs? Nous étudions également la possibilité qu'il complète son rituel de jeter de ski en fin de course en allant chercher sa montre pour la porter.»
Fonceur, bosseur et tenace - il poursuit sa carrière à l'âge de 36 ans -, Didier Cuche est aussi empreint d'une rare humilité, de gentillesse et d'une vive curiosité. La visite des ateliers Corum en a donné la preuve. Sillonnant entre les établis, ne perdant pas une bribe des explications, il s'est montré fasciné par l'art horloger. «Je vis dans le canton de Neuchâtel et en m'associant à Corum, je suis fier de collaborer avec une marque réalisant des montres aussi prestigieuses, dit le sportif. D'autres marques m'avaient approché mais je voulais m'engager dans un partenariat légitime auquel je m'identifie vraiment. La proposition d'Antonio Calce m'a plu car elle ne se limite au fait de porter une montre.»
Didier Cuche aura donc le défi supplémentaire de dégager du temps pour honorer son engagement, lui qui dit «vivre toute l'année avec un tic-tac dans la tête que cela soit dans ses obligations de tous les jours ou, bien sûr, skis au pieds dans la pente.»
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