Grâce à son nouveau président, Concord retrouve ses ambitions et sa vraie nature: le très haut de gamme et la technologie.
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Il parle vite, avec un enthousiasme contagieux, rit volontiers, lâche parfois une énormité qu'il rattrape d'une pirouette à la phrase suivante. A 38 ans, Vincent Perriard, dynamique président de Concord, a cet optimisme bon enfant si typique des Etats-Unis où il a vécu à plusieurs reprises. Il a aussi cette foi dans le succès, ce souci permanent de l'action et cette capacité, parfois déconcertante pour un Européen, à se concentrer sur son but sans que jamais les obstacles ne le freinent.
Il fallait bien ce bain d'énergie pour réveiller Concord, une Belle au bois dormant qui célébrera l'an prochain son premier siècle d'existence. Bref retour en arrière. La marque, aujourd'hui propriété du groupe Movado (MGI Luxury Group), voit le jour à Bienne en 1908, gagne les faveurs du public, notamment américain. A la fin des années 70, Concord atteint son apogée et marque les esprits avec le tout petit millimètre de sa «Delirium IV», la montre la plus plate du monde. Depuis, c'est le reflux. La marque se défend encore sur les marchés américain ou asiatique, mais s'efface peu à peu du Vieux Continent.
Faire du produit la star
«Dans l'esprit du public, Concord n'évoquait plus rien: pas de couleur, pas de logo, pas d'association d'idée, rien», lâche sans complaisance Vincent Perriard. Qu'importe, il revisite l'histoire de la marque à la recherche de ses attributs. «Il y a trois façons de positionner une montre, explique-t-il. Souligner les valeurs d'héritage, de tradition, comme le fait Patek Philippe. Connecter la marque à un univers; c'est Audemars Piguet avec Alinghi ou, en remontant dans le temps, Omega et la lune. On peut enfin décider que le produit lui-même sera la star.» Pour Vincent Perriard, cette troisième piste est la bonne, Concord sera moderne, technologique, audacieuse. C'est cela, la nouvelle image de Concord, une montre «edgy», «quelque chose de coupant, de fort, avec des arêtes». Un nouveau visuel accompagne le produit: un tableau noir couvert de formules mathématiques – «on a fait bosser un professeur d'université de Cambridge» – qui reflète l'ancrage de la marque dans la technologie, la modernité. Le «chronographe C1», dévoilé ce printemps à Bâle, «ce n'est que le démarrage», expliquet- il, ses extensions seront présentées en 2008. «Nous voulons être reconnus pour nos constructions de boîtes vraiment extraordinaires, et lorsque nos partenaires nous disent que nos projets sont un cauchemar, c'est gagné; si c'est un cauchemar, c'est pour nous!» Il évoque alors la «C2», qui revisitera la «Delirium IV» et qu'on attend pour 2009.
Coquetterie à l'américaine
Vincent Perriard se cale dans son fauteuil, lisse distraitement le col de sa chemise. Un col étonnant, assez haut, fermé par trois boutons. «C'est une Stanbridge achetée à Paris, je ne porte que ça». Une touche de coquetterie assumée sans complexes. A l'américaine, une fois encore. C'est que New York a compté dans la vie de ce Neuchâtelois d'origine, né à Lausanne.
Il y débarque une première fois à 22 ans, envoyé en stage par l'agence de communication qui l'emploie. Il touche à peine 500 dollars par mois, mais s'installe tout de même dans l'Upper East Side. De retour en Suisse, il répond par curiosité à une annonce parue dans la presse, un emploi dans «une marque de luxe à une heure de Genève». Il découvre la vallée de Joux où il n'était jamais allé. Pas grand-chose à voir avec New York, et pourtant… Il découvre Audemars Piguet et Georges-Henri Meylan avec qui le courant passe fantastiquement. Vincent Perriard met toute son énergie au service de la marque dont il organise la communication.
Cinq ans plus tard, nouvelle rencontre, nouveau changement de cap. Un rendez-vous avec Nicolas Hayek, un voyage éclair aux Etats-Unis le lendemain et le voici à nouveau installé à New York. Son défi: redynamiser et repositionner Hamilton. Il habite cette fois Brooklyn, «à deux stations de métro de Wall Street». Entre New York et Paris, il crée ensuite sa propre entreprise, Brand DNA, dont le premier client sera le Swatch Group qu'il vient de quitter. L'aventure se poursuit jusqu'au début 2006, lorsqu'il reçoit un appel d'Efraim Grinberg, CEO de MGI Luxury Group. Vincent Perriard se voit proposer la marque Concord. «L'affaire s'est bouclée en 48 heures et j'ai démarré deux mois plus tard, en juin 2006.» Retour à Neuchâtel où il vit, à un jet de pierre de Bienne où il rapatrie Concord, dans la ville qui l'avait vu naître. C'est la deuxième marque suisse qu'il ramène des Etats-Unis, et qu'il s'attache désormais à faire triompher.
Marco Cattaneo
Tribune des Arts - No357- Décembre 2007
