Luc Besson et son associé, le publicitaire Christophe Lambert, ont créé Blue , la première agence française d‘advertainment, cette nouvelle forme de publicité en plein boum aux USA.
On connaissait le cinéaste et le producteur, Luc Besson entre dans un nouveau secteur : la publicité ou plutôt l‘ advertainment , un néologisme américain formé à partir de la contraction du mot advertisment (publicité) et entertainment (divertissement). Cette nouvelle approche de la publicité consiste à offrir gratuitement aux clients un film ou un clip (ou autre produit artistique) susceptible de créer une émotion en rapport avec les valeurs de la marque. Contrairement à la pub traditionnelle, il n‘est plus du tout question d‘un produit à vendre ou d‘un message à délivrer. L‘advertainment est en plein boom aux États-Unis. Luc Besson et son associé, le publicitaire Christophe Lambert, ne veulent pas rater la vague en France. D‘où la création de Blue , la première agence française d‘advertainment. Lundi matin, au restaurant Le Market, le cinéaste faisait mentir sa légende : nous avons rencontré un Luc Besson ni bourru ni fêlé mais, au contraire, charmant et plein d‘humour.
Luc Besson, pourquoi vous lancez-vous dans cette nouvelle aventure ?
Luc Besson : Chez Europa, ma société de production, nous recevons 1.200 scripts par an et 500 à 600 documents vidéo. Je ne peux raisonnablement produire que 12 films par an. Or, depuis un an, je reçois de plus en plus de scripts de pub réalisés par des jeunes talents. Toute cette matière échappe aux marques. En fondant Blue, avec Christophe Lambert, je mets le réseau des talents créatifs qui gravite autour d‘Europa au service des annonceurs. Et cela va permettre à tous ces jeunes de s‘aguerrir. La pub, c‘est une très bonne école.
Lepoint.fr : La pub n‘est pourtant pas votre école de cinéma...
L. B. : C‘est vrai. Chez moi, la télévision n‘est arrivée que lorsque j‘avais 15 ans. J‘ai tourné ma première pub après Le Dernier Combat , en 1983. Depuis, j‘en produis au maximum une par an. Mais je me refuse à dire lesquelles.
Pourquoi ?
L. B. : Parce que si la marque communique sur mon nom, vous comprenez bien que le tarif n‘est pas le même. En fait, on m‘a confié surtout des gros budgets mais j‘ai passé plus de temps à négocier entre les clients et l‘agence que derrière une caméra comme metteur en scène.
Expliquez-nous quel est l‘intérêt d‘une marque de produire un film qui ne montre pas son produit ?
Christophe Lambert : La publicité traditionnelle, centrée autour d‘un produit et d‘un message, ne fait plus vendre autant qu‘avant. Ce constat, tous le partagent. Il s‘agit donc pour les marques de trouver un nouveau moyen de nouer des liens avec leurs clients. Vous savez, on distingue trois sortes de marques. On dit qu‘une marque faible a des clients, une marque forte a des sympathisants et une marque très forte, comme Apple, a des militants. Notre boulot, via l‘advertainment, c‘est de convertir les clients en sympathisants, et les sympathisants en militants. Là, on aura fait le job.
Est-ce que vous avez déjà des projets en cours ?
L. B. : Oui, mais on ne peut pas encore en parler. Je vais vous donner un exemple générique. On peut imaginer de créer une série télé humoristique sur une hôtesse de l‘air un peu déjantée et la faire coproduire par une compagnie aérienne qui pâtit d‘une image un peu rigide.
Mais qui aura le final cut, dans ce cas ? Vous ou la compagnie aérienne ?
L. B. : Dans le cadre d‘un long-métrage, ce sera nous. La série télé, elle, peut faire l‘objet d‘une coproduction.
Mais vous connaissez les annonceurs : ils sont frileux. Ils ne joueront pas le jeu...
L. B. : Les plus malins mettront deux mois à comprendre. Les plus lents, deux ans. Mais tous y viendront.
Lepoint.fr : Quelles sont les équipes qui composeront l‘agence Blue ?
Ch. L. : Des équipes légères dans un premier temps. J‘ai recruté autour de moi des consultants, des tronches , venus de tous les horizons sauf de la pub. De la politique, du monde de l‘entreprise... Il s‘agit d‘abord pour nous de comprendre la marque. C‘est un travail intellectuel pointu. Et, à partir de ce diagnostic, les talents du réseau de Luc Besson proposeront de créer telle ou telle oeuvre en rapport avec les valeurs constitutives de la marque.
L. B. : On ne fera pas que des films. Ce peut être des livres, des expositions, des clips, des concerts... Le public exige des histoires fortes et des productions de très grande qualité. Les grandes marques ont une histoire et des histoires à raconter. Nous avons voulu créer un carrefour pour que les marques, le cinéma, la musique et toute forme artistique puissent se croiser.
Pensez-vous que le CSA acceptera que la télévision s‘empare de produits entièrement financés par les marques ?
Ch. L. : Le cadre réglementaire va évoluer. Le CSA appréciera. Prenons l‘exemple d‘une émission de santé dédiée au bien-être. Je ne vois pas pourquoi une marque de cet univers ne pourrait pas la produire. Sans se cacher. On n‘est pas dans la publicité clandestine. Le message n‘est jamais forcé.
L. B. : Finalement, c‘est une forme de mécénat artistique. Et ça va donner du travail à des tas de créatifs à qui on ne peut pas confier, du jour au lendemain, un budget de 6 à 15 millions d‘euros pour faire un long-métrage.
Luc Besson, vous avez déclaré que vous étiez fatigué du cinéma. C‘est vraiment fini, pour vous, le septième art ?
L. B. : J‘ai dit que j‘étais fatigué de la mise en scène. C‘est très éprouvant. Après dix films, je n‘ai plus spécialement envie de m‘exprimer à travers ça. Il n‘y a pas un film que je n‘aie pas terminé dans le coma parce que j‘ai oublié de manger pendant trois jours. Dans le cinéma, vous passez six mois à diriger 2.500 personnes, en République tchèque, avec deux hélicoptères qui tournent. Et puis, subitement, vous passez neuf mois, à deux, vous et un monteur, dans une petite salle de 8 mètres carrés. Et après cela, vous êtes lâché dans le public et des centaines de milliers de personnes dissèquent votre film. Je vous assure, on n‘arrive pas à s‘y retrouver. Quand je sortais de 9 mois dans une salle de montage, je ne comprenais ni les compliments ni les attaques. Tout simplement parce qu‘on ne sait pas quel film on vient de faire. Je ne comprenais mes films que quatre mois plus tard en en parlant, comme ça, avec des gens. Par exemple, quand Le Grand Bleu est sorti, il y a 20 ans, les gens sont massivement allés le voir. Mais pour moi, Le Grand Bleu , je ne vois qu‘une chose : une erreur de raccord tout au long du film. Quand le film est sorti, j‘étais obligé de me voiler les yeux tellement ça m‘était insupportable.
Quelqu‘un a-t-il remarqué cette erreur de raccord ?
L. B. : Jamais. On peut le dire maintenant. Nous avons d‘abord tourné les scènes de mer, puis les scènes de terre. Mais les équipes n‘étaient pas les mêmes. Dans les scènes de mer, la tirette orange de la combinaison de Jean (Reno) est en bas. Dans les scènes de mer, la tirette est en haut. Moi, je ne vois que ça... (rires). Emmanuel Berretta Source: Lepoint.fr, 17 septembre 2008. Cliquez sur Luc Besson...
Luc Besson, pourquoi vous lancez-vous dans cette nouvelle aventure ?
Luc Besson : Chez Europa, ma société de production, nous recevons 1.200 scripts par an et 500 à 600 documents vidéo. Je ne peux raisonnablement produire que 12 films par an. Or, depuis un an, je reçois de plus en plus de scripts de pub réalisés par des jeunes talents. Toute cette matière échappe aux marques. En fondant Blue, avec Christophe Lambert, je mets le réseau des talents créatifs qui gravite autour d‘Europa au service des annonceurs. Et cela va permettre à tous ces jeunes de s‘aguerrir. La pub, c‘est une très bonne école.
Lepoint.fr : La pub n‘est pourtant pas votre école de cinéma...
L. B. : C‘est vrai. Chez moi, la télévision n‘est arrivée que lorsque j‘avais 15 ans. J‘ai tourné ma première pub après Le Dernier Combat , en 1983. Depuis, j‘en produis au maximum une par an. Mais je me refuse à dire lesquelles.
Pourquoi ?
L. B. : Parce que si la marque communique sur mon nom, vous comprenez bien que le tarif n‘est pas le même. En fait, on m‘a confié surtout des gros budgets mais j‘ai passé plus de temps à négocier entre les clients et l‘agence que derrière une caméra comme metteur en scène.
Expliquez-nous quel est l‘intérêt d‘une marque de produire un film qui ne montre pas son produit ?
Christophe Lambert : La publicité traditionnelle, centrée autour d‘un produit et d‘un message, ne fait plus vendre autant qu‘avant. Ce constat, tous le partagent. Il s‘agit donc pour les marques de trouver un nouveau moyen de nouer des liens avec leurs clients. Vous savez, on distingue trois sortes de marques. On dit qu‘une marque faible a des clients, une marque forte a des sympathisants et une marque très forte, comme Apple, a des militants. Notre boulot, via l‘advertainment, c‘est de convertir les clients en sympathisants, et les sympathisants en militants. Là, on aura fait le job.
Est-ce que vous avez déjà des projets en cours ?
L. B. : Oui, mais on ne peut pas encore en parler. Je vais vous donner un exemple générique. On peut imaginer de créer une série télé humoristique sur une hôtesse de l‘air un peu déjantée et la faire coproduire par une compagnie aérienne qui pâtit d‘une image un peu rigide.
Mais qui aura le final cut, dans ce cas ? Vous ou la compagnie aérienne ?
L. B. : Dans le cadre d‘un long-métrage, ce sera nous. La série télé, elle, peut faire l‘objet d‘une coproduction.
Mais vous connaissez les annonceurs : ils sont frileux. Ils ne joueront pas le jeu...
L. B. : Les plus malins mettront deux mois à comprendre. Les plus lents, deux ans. Mais tous y viendront.
Lepoint.fr : Quelles sont les équipes qui composeront l‘agence Blue ?
Ch. L. : Des équipes légères dans un premier temps. J‘ai recruté autour de moi des consultants, des tronches , venus de tous les horizons sauf de la pub. De la politique, du monde de l‘entreprise... Il s‘agit d‘abord pour nous de comprendre la marque. C‘est un travail intellectuel pointu. Et, à partir de ce diagnostic, les talents du réseau de Luc Besson proposeront de créer telle ou telle oeuvre en rapport avec les valeurs constitutives de la marque.
L. B. : On ne fera pas que des films. Ce peut être des livres, des expositions, des clips, des concerts... Le public exige des histoires fortes et des productions de très grande qualité. Les grandes marques ont une histoire et des histoires à raconter. Nous avons voulu créer un carrefour pour que les marques, le cinéma, la musique et toute forme artistique puissent se croiser.
Pensez-vous que le CSA acceptera que la télévision s‘empare de produits entièrement financés par les marques ?
Ch. L. : Le cadre réglementaire va évoluer. Le CSA appréciera. Prenons l‘exemple d‘une émission de santé dédiée au bien-être. Je ne vois pas pourquoi une marque de cet univers ne pourrait pas la produire. Sans se cacher. On n‘est pas dans la publicité clandestine. Le message n‘est jamais forcé.
L. B. : Finalement, c‘est une forme de mécénat artistique. Et ça va donner du travail à des tas de créatifs à qui on ne peut pas confier, du jour au lendemain, un budget de 6 à 15 millions d‘euros pour faire un long-métrage.
Luc Besson, vous avez déclaré que vous étiez fatigué du cinéma. C‘est vraiment fini, pour vous, le septième art ?
L. B. : J‘ai dit que j‘étais fatigué de la mise en scène. C‘est très éprouvant. Après dix films, je n‘ai plus spécialement envie de m‘exprimer à travers ça. Il n‘y a pas un film que je n‘aie pas terminé dans le coma parce que j‘ai oublié de manger pendant trois jours. Dans le cinéma, vous passez six mois à diriger 2.500 personnes, en République tchèque, avec deux hélicoptères qui tournent. Et puis, subitement, vous passez neuf mois, à deux, vous et un monteur, dans une petite salle de 8 mètres carrés. Et après cela, vous êtes lâché dans le public et des centaines de milliers de personnes dissèquent votre film. Je vous assure, on n‘arrive pas à s‘y retrouver. Quand je sortais de 9 mois dans une salle de montage, je ne comprenais ni les compliments ni les attaques. Tout simplement parce qu‘on ne sait pas quel film on vient de faire. Je ne comprenais mes films que quatre mois plus tard en en parlant, comme ça, avec des gens. Par exemple, quand Le Grand Bleu est sorti, il y a 20 ans, les gens sont massivement allés le voir. Mais pour moi, Le Grand Bleu , je ne vois qu‘une chose : une erreur de raccord tout au long du film. Quand le film est sorti, j‘étais obligé de me voiler les yeux tellement ça m‘était insupportable.
Quelqu‘un a-t-il remarqué cette erreur de raccord ?
L. B. : Jamais. On peut le dire maintenant. Nous avons d‘abord tourné les scènes de mer, puis les scènes de terre. Mais les équipes n‘étaient pas les mêmes. Dans les scènes de mer, la tirette orange de la combinaison de Jean (Reno) est en bas. Dans les scènes de mer, la tirette est en haut. Moi, je ne vois que ça... (rires). Emmanuel Berretta Source: Lepoint.fr, 17 septembre 2008. Cliquez sur Luc Besson...
