Catena au grand galop

Eric Aubert le dit tout net: «Ce n'est pas tant mon indépendance que le développement de la marque qui m'importe.» S'il pouvait trouver des investisseurs pour développer Catena, qu'il a relancée au début des années 1990, il n'hésiterait pas: «Aujourd'hui, les affaires vont bien et nous pourrions ouvrir davantage de marchés. Mais tout seul, c'est difficile...»

Difficile notamment de percer sur un marché qu'occupent les grandes marques, vantées par des ambassadeurs acquis à coups de millions. «J'avais commencé avec des collections classiques», se souvient le Neuchâtelois. «Mais il y a quatre ans, j'ai compris qu'il fallait absolument changer de créneau.»

Avec cette idée en tête: trouver un marché de niche, atteignable par des campagnes publicitaires très précises. Le client final? Aisé, international, et prêt à acheter une montre supplémentaire, comme le dit Eric Aubert: «C'est clair, nous n'avons pas l'ambition d'être la montre principale d'un individu. Mais plutôt la troisième ou la quatrième, celle qui est portée lors d'événements particuliers.»

Le monde équestre: c'est cette cible qu'a finalement visée l'entrepreneur. Avec des produits dont les prix d'entrée de gamme sont d'environ 500 francs. Nous ne fabriquons pas de montres en or, même sur les marchés du Moyen-Orient.»

Et pour mieux se distinguer encore dans les milieux hippiques, Eric Aubert a dessiné des boîtiers évocateurs, en forme de fer à cheval ou d'étrier. «La clientèle s'est attachée à cette forme de fer à cheval, c'est souvent le premièr critère d'achat». L'entrepreneur s'implique beaucoup dans l'esthétique de ses montres. C'est ensuite le designer Eddy Burgener, établi lui aussi au Landeron, qui peaufine les esquisses. La fabrication est confiée à plusieurs entreprises de la région et les pièces sont assemblées à La Chaux-de-Fonds. «Mais nous gérons tout le processus à l'interne, de l'achat des composants au contrôle final».

Près de 70% de sa clientèle est féminine: «Dans les milieux qui montent à cheval, on trouve une majorité de femmes. Et les femmes sont plus réceptives aux nouveaux produits. L'homme reste attaché aux marques.»

Pour se faire connaître, Catena est présente dans des journaux spécialisés, comme «Le Cavalier romand», ou des magazines de luxe consacrés au polo et à d'autres joutes équestres. «Nous sponsorisons aussi plusieurs manifestations, en Suisse et à l'étranger. Mais nous n'avons pas d'ambassadeur: pour que cela soit remarqué, il faudrait une star internationale, et c'est un budget que nous n'avons pas.»

Catena lancera à Bâle une première collection de bijoux, déclinés sur le thème du cheval. Et 2007 coïncide avec les 60 ans de la marque, née à La Chaux-de-Fonds en 1947. Catena signifie «chaîne» en italien. Eric Aubert en a fait un joli maillon de l'horlogerie neuchâteloise.

Swiss Made: lutter contre les vrais abus 

«Les abuseurs de l'étiquette Swiss Made ne sont pas les traditionnelles maisons horlogères suisses qui, aujourd'hui, pour des raisons de coût, doivent produire en partie à l'étranger», estime Eric Aubert, qui réagit au projet de la Fédération horlogère suisse de renforcer le Swiss Made (notre édition de jeudi). «Les abus viennent d'une part des montres qui portent cette appellation et n'ont jamais passé en Suisse, d'autre part des sociétés étrangères qui envoient en Suisse des composants pour les faire assembler et profiter d'une appellation prestigieuse.»

Selon le patron de Catena, «la réglementation proposée n'empêchera pas tous les tricheurs d'apposer le Swiss Made sur des produits qui ne viennent même pas en Suisse.» De plus, «il est vain de penser que la nouvelle législation permettra de rapatrier des travaux délocalisés: il n'existe plus en Suisse ni la capacité en volume, ni la capacité en prix pour remplacer ce qui se produit en Asie.»

Il est vrai que l'appellation Swiss Made mérite un toilettage, admet Eric Aubert. «Mais je ne suis pas convaincu que des règles plus strictes décourageront les tricheurs. L'horlogerie a besoin d'un Swiss Made qui ait une signification pour l'industrie et pour les consommateurs. Mais il faut que les horlogers soient scrupuleux sur l'éthique et luttent contre les tricheurs.»