Durant des décennies, la fonction utilitaire, donner l’heure, et une fonction symbolique, celle d’exprimer un statut, un goût ou une forme de réussite. L’utilité justifiait l’objet. Le symbole lui donnait sa valeur.
Aujourd’hui, cet équilibre bascule. L’heure est partout. Sur nos téléphones, nos ordinateurs, nos voitures. La fonction première de la montre s’efface, jusqu’à devenir presque accessoire. Acheter une montre, à fortiori une montre de luxe, ne répond plus à un besoin. C’est un acte intentionnel. Selon Louis, 24 ans (France) : « Porter une montre n’a plus rien d’anodin. En 2025, c’est un pur choix de style. »
Pour les nouvelles générations, et en particulier pour celles qui entrent aujourd’hui dans l’horlogerie, la question ne se pose même plus. Si l’on porte une montre, c’est pour ce qu’elle dit : geste esthétique, message intime ou signal social, la montre devient un objet chargé de sens, d’intention, de projection. Un objet qui engage, non pas parce qu’il est nécessaire, mais précisément parce qu’il ne l’est plus.
Il en résulte une transformation du regard sur la montre, au niveau de l’esthétique, du désir qu’elle suscite, de la valeur qu’on lui accorde et du rapport à l’autorité.
Un nouveau rapport à l’esthétique
L’esthétique en horlogerie est aujourd’hui encore un langage d’initié que l’on apprécie pleinement par la connaissance, soit parce qu’il est intrinsèquement lié à la technique, soit parce qu’il est l’héritage d’une tradition. On apprend à regarder à mesure que l’on apprend à comprendre.
La première impression
Chez les nouvelles générations, le mouvement s’inverse. Le regard vient souvent d’abord. La rencontre avec une montre passe par une impression immédiate : une silhouette, une proportion, une présence au poignet, un aperçu dans une série, dans la rue, sur un fil Instagram. Le cadran, la lumière et l’équilibre général d’une pièce s’imposent avant même que l’on en décrypte les spécificités. Ce n’est pas un appauvrissement du regard, mais une autre manière de l’activer, plus directe, plus sensible. La montre s’inscrit de plus en plus dans une logique de style. Elle signe une tenue, une attitude, une allure, elle devient un « fashion statement » que l’on partage et que l’on commente au sein de communautés où l’image circule en continu.
La montre comme language visuel
Mais, au-delà de la mise en scène sociale, les échanges avec les collectionneurs révèlent une dimension plus intime, tout aussi structurante. La montre de luxe s’affirme de plus en plus comme un message personnel, un reflet de soi, un véritable terrain d’expression. En témoigne Hugo, 25 ans (France), pour qui « elle permet aussi d’exprimer sa personnalité, sa sensibilité esthétique.
Tu choisis une pièce pour ce qu’elle dit de toi. » Pour Luca, 26 ans (Italie), « elle en dit long sur toi… est-ce que t’es plus ou moins original, plus ou moins mature ? Est-ce que tu respectes tous les codes, ou pas ? »
C’est précisément dans cet entre-deux, entre exposition et introspection, que se joue l’évolution du regard. Les règles du « wristcheck », observées sur les forums et réseaux sociaux, en sont une illustration concrète. Là où elle était autrefois isolée et parfaitement mise en scène, la montre s’inscrit désormais dans un contexte : une table de café, un bureau, un paysage. L’image ne cherche plus à impressionner, mais à situer : prise sur le vif, lumière naturelle, légères imperfections. Une esthétique plus spontanée, presque documentaire, s’impose. La valeur tient davantage à la justesse de la scène et à son inscription dans le réel qu’à celle de l’objet lui-même.
Une liberté d'usage
Le rapport plus libre ouvre un nouvel espace d’appropriation. Un même modèle peut exprimer des choses très différentes selon la manière dont il est porté, associé, contextualisé, parfois très loin des intentions initiales de la marque ou des conventions horlogères.
Confrontée au quotidien ou mêlée à des références issues de la pop culture, la montre devient un objet vivant, capable de circuler entre différents registres.
Dans cette dynamique, une notion longtemps implicite émerge plus clairement : celle de la montre comme bijou. Une affirmation corroborée par des déclarations comme « Il faut que j’aie l’impression d’être plus beau quand je porte ma montre que quand je ne l’ai pas. Comme quand ma femme met des boucles d’oreilles » (Thomas, 26 ans, Polynésie française) et « Pour moi, c’est vraiment le seul bijou masculin (…). Le seul objet qui permet à l’homme de faire ça... » (Luca).
Assumer la dimension ornementale marque un changement de regard. L’objet quitte en partie le registre de la preuve technique pour entrer dans celui du style, du corps, de la silhouette.
Ce déplacement ouvre le champ des possibles. Sous l’impulsion des jeunes générations, les codes de genre, historiquement très marqués en horlogerie, s’assouplissent. Les tailles, les formes, les finitions circulent plus librement. Porter un diamètre réduit, une pièce sertie, un modèle perçu comme plus « féminin » ne relève plus nécessairement de la transgression. Cela peut devenir un choix esthétique, une variation, une manière d’explorer d’autres registres, comme le constate Raphaël A. : « Aujourd’hui, je connais des femmes qui portent un boîtier de 42 mm. À l’inverse, je connais des hommes qui portent des montres Baignoire, des toutes petites montres hyper féminines en or, parfois avec des diamants. Et pourquoi pas ? »
Les codes deviennent des ressources dans lesquelles puiser, plu- tôt que des cadres à respecter. Dans ce contexte, le goût se redéfinit.
Il ne se mesure plus seulement à la capacité à reconnaître des références ou à respecter des standards. Il s’exprime dans la cohérence d’un ensemble, dans la manière dont une pièce s’inscrit dans une identité.
Un nouveau rapport au désir
Pendant longtemps, la culture horlogère s’est construite autour d’un socle clair : la passion. Une passion exigeante, technique, souvent nourrie de savoir, de transmission, de codes implicites. Entrer dans cet univers supposait d’apprendre, de comprendre, de se former. Il fallait, d’une certaine manière, mériter sa place.
Le triomphe du plaisir
Ce modèle est en train de basculer. Chez les nouvelles générations, un autre mot s’impose : le plaisir. Un plaisir plus immédiat, plus personnel, plus libre aussi, que l’on s’autorise sans forcément passer par toutes les étapes de légitimation traditionnelles. On ne collectionne plus seulement pour maîtriser un sujet. On collectionne parce que l’on aime, ou tout simplement parce que l’on en a envie à un certain moment de sa vie. « C’est ça l’horlogerie, c’est le plaisir (…) on se fait plaisir et c’est drôle », précise Luca.
Ce glissement change profondément la tonalité de la culture.
L’horlogerie reste une passion, mais elle se vit de manière moins doctrinale, moins verticale. Les prises de parole se multiplient, les opinions s’expriment, parfois à chaud, parfois à contre-courant.
Les forums et les réseaux sociaux deviennent des espaces où l’on partage, débat, affirme ses goûts sans forcément chercher à cocher toutes les cases de la légitimité. Le plaisir devient une valeur centrale. Un filtre à travers lequel les choix se font, se discutent, se revendiquent. Il remet chacun sur un pied d’égalité : peu importe le niveau d’expertise, le prix de la montre ou la profondeur de la collection, ce qui compte, c’est ce que l’on ressent.
Mais le mouvement d’ouverture ne signifie pas pour autant que tout se vaut. Car, dans cet univers, la question de la légitimité ne disparaît jamais complètement. Elle change simplement de nature.
Le plaisir, pour être pleinement accepté, ne doit pas être entaché par ce que la communauté perçoit comme des dérives : le snobisme, la démonstration de richesse, la spéculation pure, ou encore le conformisme. En témoignent des déclarations comme « Je déteste le snobisme (…). S’il n’a que des montres à 200 balles, on s’en fiche.
S’il a la passion, ça prime » (Alexandre, 23 ans, France) et « Ce n’est pas parce que demain on a une Rolex qu’on est au-dessus d’un mec qui a une Swatch » (Hugo).
Le plaisir sous condition
Dans ce contexte, une nouvelle forme d’équilibre émerge. Le plaisir reste au cœur, mais il s’accompagne d’une exigence plus discrète : celle du discernement. Faire le bon choix, pour les bonnes raisons. Trouver une forme de cohérence entre ce que l’on aime, ce que l’on achète et ce que cela dit de soi. C’est ce que l’on pourrait appeler un plaisir éclairé : un plaisir qui ne renonce pas à l’émotion, mais qui refuse d’être naïf. Un plaisir qui cherche à se justifier, non pas vis-à- vis des autres, mais vis-à-vis de soi-même.
Un nouveau rapport à la valeur
Dans l’horlogerie de luxe, la valeur a pendant longtemps relevé d’une équation relativement stable. Le prix venait consacrer un ensemble : une technicité, une histoire, une rareté. Dépenser beaucoup n’était pas seulement accepté, c’était attendu. C’était même la preuve que l’objet était à sa place. Cette logique n’a pas disparu, mais elle ne suffit plus à elle seule à rendre le désir légitime. Car ce qui change aujourd’hui, ce n’est pas tant la capacité à dépenser que la manière de vivre cette dépense.
Une question de sens
Les nouvelles générations n’entretiennent pas un rapport distant à l’argent. Elles ne rejettent pas la notion d’investissement, hiérarchisant leurs acquisitions en fonction de leur potentiel. Elles ne cherchent pas à invisibiliser leur pouvoir d’achat. Une montre peut être chère, visible, identifiable, cela ne pose pas de problème en soi.
Au contraire, la dimension de signal social reste bien présente. Posséder certaines pièces, certaines références, continue de produire un effet et d’inscrire celui qui les porte dans un espace social donné.
Mais ce signal ne peut plus être vide. Il doit s’ancrer dans une forme de cohérence, presque de justesse. Non pas seulement « est-ce que je peux me l’offrir ? » mais « est-ce que cela a du sens pour moi de l’acheter ? » Thomas précise : « Qu’une montre coûte cher parce qu’elle est complète (…), je comprends. Mais la payer cher parce que c’est Federer qui la porte (…), ça m’intéresse beaucoup moins. »
La nuance est essentielle. Elle ne remet pas en cause la performance sociale du luxe, elle la redéfinit. Réussir, et montrer que l’on a réussi,
porter des objets qui représentent cette réussite : tout cela reste désirable, et même admiré. Mais à condition que cette performance ne soit pas perçue comme gratuite. Elle doit être adossée à quelque chose : un choix, une connaissance, un parcours, une intention.
Faire le bon choix
C’est là que se joue une forme de tension intérieure, particulièrement visible dans le parcours d’acquisition, entre deux logiques : celle du désir, immédiate, émotionnelle, et celle du discernement, plus lente, plus réfléchie. C’est dans cette double dynamique que réside notamment le plaisir de la chasse : en combinant tactique et vibration, elle installe une logique de quête qui accompagne l’acheteur durant des mois, voire des années. Luca évoque un « moment de bande dessinée où tu as ton petit ange et ton petit diablotin qui te susurrent à l’oreille. L’un “bon vas-y, fais-toi plaisir, tu as bien le droit”, et l’autre “c’est complètement fou, (…) tu pourrais mettre de l’argent de côté” ». Ce moment structure en profondeur le rapport à l’objet. Il oblige à arbitrer, à justifier, à mettre en cohérence. De cette tension émerge ce que l’on pourrait appeler un « plaisir intelligent » : un plaisir qui ne renonce ni à l’intensité de l’envie, ni à la nécessité de se sentir aligné avec son choix. C’est pourquoi, chez les jeunes générations, valeur d’investissement et valeur personnelle sont souvent entremêlées, non pas dans une logique de cynisme, mais pour s’assurer de faire un choix éclairé. « Tu ne peux pas t’empêcher d’être satisfait, de te dire que tu as intelligemment acheté tes montres », précise Luca. Ce que recherchent les nouvelles générations, ce n’est ni un luxe discret, ni un luxe ostentatoire. C’est un luxe qui peut se montrer, à condition d’être justifiable.
Un nouveau rapport à l’autorité
L’horlogerie de luxe s’est construite sur un principe simple : l’autorité. Autorité des maisons, d’abord, dont l’histoire, le savoir-faire et la maîtrise technique structurent l’ensemble du récit. Autorité des experts, ensuite, garants des codes, capables de dire ce qui compte et ce qui ne compte pas. Autorité des circuits traditionnels, enfin, boutiques, presse spécialisée et réseaux d’initiés qui organisent l’accès à la culture.
Reprendre la main
Aujourd’hui, un autre système s’est développé, plus diffus, plus horizontal et souvent plus accessible. Un système dans lequel la connaissance ne se transmet plus uniquement du haut vers le bas, mais circule entre individus, et par des voies non « sacralisées ». Forums, chaînes Youtube, réseaux sociaux, groupes privés : autant d’espaces où l’on apprend, compare, affine son regard. « Pour la première fois, au lieu d’être un pur lecteur, j’ai posté, j’ai réfléchi, j’ai cherché l’avis d’autres passionnés. C’est intéressant, on m’a poussé d’autres options que je n’avais pas en tête », déclare Nicolas, 26 ans (Suisse).
Les nouvelles voix introduisent une médiation. L’individu ne reçoit plus le discours de la marque comme une vérité absolue. Il le confronte, le met en perspective, le filtre à travers d’autres expériences, d’autres avis, d’autres récits, mais aussi à travers sa propre expérience et sa sensibilité. Selon William, 26 ans (France), « ce que véhicule la marque, ce n’est pas forcément ce que la marque veut véhiculer, mais ce que moi je ressens de ce que transmet la marque ». La légitimité ne repose plus uniquement sur le statut de celui qui s’exprime, mais aussi et surtout sur sa capacité à entrer en résonance avec le réel. Pour les jeunes générations, c’est souvent dans l’expérience que cette mise à l’épreuve se joue.
Ce qui fait autorité, c’est plus que jamais le produit, sa qualité, son histoire, sa cohérence, sa capacité à tenir ses promesses. Sans oublier le retail qui, pour ces générations friandes d’expérience et particulièrement exigeantes, devient un moment de vérité. « Pour moi, c’est le signe que j’existe en tant qu’individu », déclare Louis. L’expérience en boutique fait partie intégrante de la valeur perçue. Les échanges avec les collectionneurs et au sein des communautés montrent à quel point elle peut renforcer la légitimité de la marque ou, au contraire, la fragiliser.
Contourner le cadre
Or, lorsque la promesse n’est pas tenue, les nouvelles générations, malgré leur attachement à l’expérience physique et aux marques iconiques, n’hésitent pas à contourner. En témoignent les propos de William, « Moi, je ne fais pas la queue, donc soit vous avez la montre qui me plaît maintenant et je peux l’acheter, très bien, je la prends. Sinon ce n’est pas grave », et de Simon, 28 ans (France),
« Aujourd’hui, je n’achète plus rien de moderne. Parce qu’il faut que je fasse des pieds et des mains pour avoir une pièce en boutique. Et je trouve ça trop lourd en énergie. Je ne viens pas acheter un paquet de pâtes en fait. » Marché secondaire, revendeurs, indépendants, microbrands : autant d’alternatives qui permettent de reprendre la main et de sortir d’une relation perçue comme trop asymétrique.
Ce mouvement ne doit pas pour autant être interprété comme un rejet de l’autorité.
Pour les jeunes générations, l’horlogerie reste un univers de références, de hiérarchies, de figures fortes. Ce que l’étude met en lumière, c’est que ces repères ne s’imposent plus de manière unilatérale. Ils sont discutés, appropriés et parfois contournés.
Ce qui se dessine, au fond, c’est une transformation du lien entre les marques et leurs publics. Il devient moins vertical,
plus relationnel, voire même conversationnel. Les marques doivent désormais convaincre en continu, non seulement par ce qu’elles disent, mais par ce qu’elles font vivre. Elles doivent accepter de partager le pouvoir et le laisser circuler.
Vers un luxe plus exigeant
Au fil de ces transformations, une évidence s’impose : les nouvelles générations ne rejettent ni la montre, ni le luxe. Elles en redéfinissent les conditions d’adhésion. L’objet n’a pas perdu de sa valeur, mais il a perdu son évidence. Lorsque plus rien n’impose de porter une montre, chaque choix devient plus engageant et chaque dimension de l’objet se trouve mise à l’épreuve.
Sur le plan esthétique, la montre ne peut plus se contenter de rejouer des codes hérités. Elle doit fonctionner comme un langage, capable de dialoguer avec des identités multiples, des styles variés, des usages plus libres. L’objet n’est plus seulement regardé pour ce qu’il est, mais pour ce qu’il permet d’exprimer.
Dans le même temps, le rapport au désir évolue. Le plaisir s’affirme comme moteur central, mais il s’accompagne aussi d’une exigence de cohérence. Ce que l’on choisit doit avoir du sens, dans l’instant comme dans la durée, et d’abord à ses propres yeux.
La question de la valeur suit le mouvement. Dépenser, montrer, accéder à des objets désirables reste pleinement accepté. Mais cette dimension de signal social ne peut plus être dissociée d’une forme de justesse. La valeur ne repose plus uniquement sur le prix ou la rareté, mais sur la capacité de l’objet à tenir, à la fois socialement et personnellement.
Enfin, le rapport à l’autorité se transforme. Les maisons continuent de représenter des repères forts, mais leur légitimité ne se décrète plus. Elle se construit dans l’expérience, se vérifie dans le produit et se confronte en permanence à d’autres discours.
C’est dans ce contexte qu’émerge une attente plus profonde : celle d’une culture horlogère moins descendante, plus ouverte, plus partagée. Pour séduire les nouvelles générations d’acheteurs, les marques doivent accepter de ne plus en être les seules dépositaires, mais de contribuer à la faire évoluer avec ceux qui la vivent. Il ne s’agit plus seulement de produire des objets désirables, mais de créer les conditions d’un dialogue, d’une appropriation, d’une résonance.
Car, si le luxe demeure une affaire de désir, le désir a changé de nature. Il est devenu plus conscient, plus personnel et, en ce sens, sans doute plus exigeant.
CREA & GEN Z
L’étude de l’agence l’amour a été présentée en avant-première aux représentants de l’industrie, au cours d’une conférence organisée conjointement par GMT et l’école CREA. Pour sa part, le directeur de programme Raphaël Troussier a dévoilé les résultats d’un sondage « IA, médias et horlogerie », mené auprès des 700 étudiants. En voici huit enseignements.
1. Une consommation massivement concentrée sur le soir : la plupart des étudiants passent entre 4 h et 6 h par jour sur les écrans (hors études et travail), presque exclusivement le soir ou la nuit.
2. Le règne absolu de la vidéo courte : la vidéo courte domine très largement, devant les articles, les podcasts ou les vidéos longues.
3. Les fils d’actualité (feed) comme point de départ des tendances : pour suivre les tendances, la source d’information numéro un est le feed des réseaux sociaux, loin devant les influenceurs ou les médiasexperts.
4. L’ordinateur privilégié pour les formats longs : malgré une utilisation intensive du smartphone pour les réseaux sociaux, l’ordinateur reste le support principal, privilégié par la très grande majorité des répondants, lorsqu’il s’agit de consommer du contenu au format long.
5. Le partage social se fait en privé : le partage de contenu se fait principalement de manière restreinte. Les étudiants utilisent majoritairement les messages privés (DM & WhatsApp) ou la fonction de republication (Re-post), plutôt que de commenter publiquement.
6. Une utilisation prudente de l’intelligence artificielle : ChatGPT est omniprésent (souvent accompagné de Gemini, Claude ou Krea.ai). Cependant, les étudiants conservent un esprit critique : pour vérifier une information issue d’une IA, la méthode la plus fréquente est de croiser les résultats avec d’autres sources (Google, sites officiels) et très peu s’en contentent sans vérifier.
7. Le format papier devient un objet de « déconnexion » : l’usage de la presse papier a muté. Les étudiants estiment qu’elle garde une vraie valeur, principalement pour se déconnecter des écrans, en tant que « bel objet », ou pour effectuer une lecture de fond.
8. Horlogerie et luxe, l’impact des créateurs de contenu : l’intérêt pour l’horlogerie est très variable selon les étudiants mais, lorsqu’ils citent des médias ou des figures du secteur, le créateur de contenu GMK revient fréquemment (pour les non connaisseurs), aux côtés de médias spécialisés plus traditionnels comme GMT Magazine ou WorldTempus.
À PROPOS DE CETTE ÉTUDE, MENÉE PAR L’AGENCE L’AMOUR DU GROUPE EXTREME
Au cours de la dernière décennie, L’Amour, agence de communication luxe du groupe Extreme, a accompagné des marques sur l’ensemble du spectre de l’horlogerie, des maisons accessibles aux manufactures les plus prestigieuses.
Au fil de ces expériences, un constat s’impose : le secteur reste largement centré sur la marque et le marché, au détriment d’une compréhension fine des publics.
Or, aujourd’hui, les jeunes générations s’affirment comme déterminantes pour l’avenir de la catégorie. Encore peu étudiées, elles redéfinissent pourtant en profondeur les codes et les usages. C’est dans ce contexte qu’est née « La Nouvelle Culture de l’horlogerie de luxe », une étude socio-culturelle internationale menée par L’Amour auprès de jeunes acheteurs, afin d’éclairer les attentes des nouvelles audiences et les mutations à l’œuvre. Basée sur des entretiens qualitatifs avec des collectionneurs, hommes et femmes de
25 à 30 ans, sur l’analyse de contenus issus des communautés ainsi que sur des échanges avec des acteurs clés de l’écosystème des collectionneurs, elle propose une lecture culturelle du secteur et de ses dynamiques.
