Soixante-neuf marques y participent, avec un fait marquant cette année : pour la première fois, l'ensemble de la place genevoise, des autorités cantonales aux banques, s'associe pour porter l'événement.
Il y a six ans, rares étaient ceux qui pariaient sur sa longévité. Lorsque huit maisons (Breitling, Bvlgari, De Bethune, Girard-Perregaux, H. Moser & Cie., MB&F, Ulysse Nardin et Urwerk) décident, à l'été 2020, de monter elles-mêmes un salon de remplacement, la démarche tient autant du pari que de la contrainte : les grandes foires traditionnelles viennent d'être annulées, et l'industrie cherche un moyen de continuer à présenter ses nouveautés. Ce qui avait tout d'un expédient de circonstance s'est mué, au fil des éditions, en habitude, que les professionnels comme le public attendent à présent chaque année avec impatience.
Le principe, lui, n'a guère changé depuis l’origine. Un pavillon central, installé à la Rotonde du Mont-Blanc au bord du lac, sert de point de ralliement, tandis que chaque marque déploie ses propres présentations dans les hôtels, boutiques et ateliers de la ville. L'entrée est gratuite et le public admis aux côtés des professionnels, ce qui distingue nettement l'événement de la solennité feutrée de Watches and Wonders qui se tient tous les ans à Palexpo en avril. Le calendrier fait le reste : en se tenant à la fin de l'été, le salon occupe un troisième temps fort, après la LVMH Watch Week de janvier et la grand-messe printanière, au moment où les marques disposent d'une dernière fenêtre pour dévoiler leurs pièces avant la rentrée.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes, prouvant cette montée en puissance mieux que tout argumentaire. Moins d'une vingtaine de marques à la première édition, trente-trois en 2022, cinquante et une en 2024, soixante-six l'an dernier : chaque année ou presque a dépassé la précédente, et les soixante-neuf maisons attendues en 2026 prolongent la courbe. La fréquentation a suivi le même mouvement : l'édition 2024 avait réuni près de 13 800 visiteurs, 600 médias et 250 détaillants venus du monde entier. Peu de formats horlogers affichent une progression aussi continue sur une période aussi courte.
Ce qui distingue réellement le cru 2026 tient, certes, à l’augmentation du nombre de maisons participantes, mais également à tous celles et ceux qui l'entourent. Un cercle de partenaires jusqu'alors peu présents sur le devant de la scène entrent activement cette année : l'État et la Ville de Genève, Genève Tourisme, la Chambre de commerce, d'industrie et des services (CCIG), le Grand Prix d'Horlogerie de Genève, la Fondation de la Haute Horlogerie, le réseau Swiss Who's Who et plusieurs établissements bancaires de premier plan. Leur objectif affiché : attirer une clientèle qualifiée et la mettre en relation avec les maisons présentes.
L'ancrage des Geneva Watch Days dépasse par ailleurs la seule logique commerciale. Autour des vitrines, le salon a bâti une programmation qui lui tient lieu de signature : visites guidées menées par un expert de la Fondation de la Haute Horlogerie, conférences de presse des marques, tables rondes, défis horlogers et petits-déjeuners thématiques consacrés aux marchés. Ces formats s'étaient déjà installés au fil des ans, un espace de conférences attenant au pavillon, des rencontres entre dirigeants et public, ou encore Calibership, un concours de réglage inauguré en 2025 et ouvert à une quarantaine de participants, professionnels comme amateurs, chargés d'ajuster des mouvements Sellita ensuite soumis au contrôle du COSC. Depuis 2023, une vente aux enchères caritative organisée avec Phillips in Association with Bacs & Russo a par ailleurs permis de récolter plus de 400 000 francs, reversés à un fonds qui soutient la formation de jeunes horlogers en difficulté financière.
Rendez-vous est donc pris du 2 au 6 septembre : cinq jours durant, les maisons participantes investiront le pavillon de la Rotonde du Mont-Blanc et leurs espaces disséminés dans Genève, dans un format toujours ouvert et gratuit qui aura, en six éditions, trouvé sa place dans le calendrier horloger.
