L'Agefi - 14 décembre 2010
Stéphane Gachet
Le marché ne s'est probablement jamais montré aussi peu unanime sur les valeurs du luxe. Le secteur a longtemps été présumé très prévisible, particulièrement dans les hautes sphères du hard luxury (joaillerie, horlogerie), moins directement soumis aux retournements de cycles. Le secteur fait pourtant l'objet d'une attention toujours plus divergente. Il n'est quasiment pas un jour sans que les brokers révisent leur positionnement sur ces valeurs. La nouveauté est certainement l'absence toujours plus marquée de consensus.
A l'exception des deux spécialistes suisses, Richemont et Swatch Group, qui affichent la plus forte concentration de recommandations à l'achat. Une attitude très consensuelle, qui contredit la plupart des études qui ont pu être consacrées au secteur entre fin 2009 et début 2010. Dans un rapport sectoriel du mois d'août dernier, HSBC notait un potentiel d'upside modéré sur les deux spécialistes suisse du luxe. Dans l'intervalle, Richemont est passé de 40 à 55 francs, Swatch Group, de 320 à 420 francs.
Il faut noter la position très distincte de Helvea, et de l'analyste Alessandro Migliorini, qui a fait le pari du luxe très tôt en revenant à l'achat sur Richemont et Swatch Group dès le printemps 2009. De quoi justifier aujourd'hui une position à la vente.
On a bien sûr aussi vu le marché très agité après l'entrée en force de LVMH dans Hermès. Presque un choc pour les modèles patiemment reconstruits depuis la crise du luxe. Quelle est la bonne attitude à adopter? Faut-il s'attendre à une concentration massive? Plus globalement, quel est encore le potentiel résiduel des valeurs du marché?
La plupart de ces questions se posaient déjà avant le gadin monumental de 2008. En particulier les spéculations sur les fusions et acquisitions. Des marques comme Bulgari (massivement à la vente) ou Burberry (concentré à garder), pour ne citer que des labels cotés, ont toujours fait l'objet de tels scénarios et continueront de le faire, probablement jusqu'à ce qu'un mouvement important se réalise.
De manière plus concertée, le marché tente maintenant de tirer le meilleur parti du secteur, alors que l'essentiel des gains a déjà été réalisé et que la plupart des valeurs ont recouvré leur tendance historique. Faut-il le rappeler, le luxe s'affiche comme l'un des univers d'investissement en plus forte reprise. Cela n'a pas toujours été le cas. Toutes les valeurs, sans exception, ont subi une sortie massive au creux de la crise.
L'exercice 2008 a été logiquement ravageur pour ce domaine réputé hypercyclique. Les plus bas historiques se lisaient encore en 2009. Et c'est clairement au cours de cet exercice de convalescence que le marché s'est décanté. Les brokers les plus avisés sont revenus très tôt. Dès le printemps 2009, alors que la visibilité était encore presque nulle sur le timing de la reprise. Ils ont été bien inspirés. Dès fin 2009, les valeurs luxe ont été extrêmement recherchées, marquant un écart d'autant plus fort entre les nouveaux entrants et les déjà entrés.
