Bilan - 8 juin 2011
Mary Vakaridis
Décryptage Située dans le segment exposé de l'entrée du luxe (2000 à 4000 francs), Baume&Mercier a particulièrement souffert de la dernière crise. Mis par le groupe Richemont sous la tutelle du CEO d'IWC Georges Kern, le label opère depuis 2010 un recentrage sur son ADN (authenticité, simplicité, qualité). Le message: «Life is about moments». Reste à imprimer ce nouveau concept dans l'imaginaire du public.
Voilà comment on s'y prend. Fin mai s'est déroulé un voyage de presse aux Etats-Unis, aux Hamptons, car un nouveau modèle lancé en octobre porte ce nom. Une soixantaine de médias dont Bilan y participent. Les principaux marchés sont représentés: France, Italie, Amérique du Nord. Ainsi que ces régions émergentes que la marque doit à tout prix séduire: Chine, Hongkong, Corée, Brésil. Non, les invités ne reçoivent pas de montre. Mais ils sont gâtés en souvenirs et choyés comme des enfants. La communication s'organise autour d'une plage de Long Island. Au dernier SIHH (Salon international de la haute horlogerie) en janvier à Genève, Baume &Mercier avait reconstitué ce décor avec comme ambassadrice Gwyneth Paltrow, une fidèle des Hamptons.
Le marketing a fait tout un travail de «story telling». En Europe, Baume&Mercier a ainsi accompagné l'émancipation féminine. A Long Island, plusieurs générations d'artistes, dont Jackson Pollock ou Andy Warhol se sont succédé. Pourquoi raconter ces histoires? Susciter chez les journalistes présents dans ce paysage l'émotion que les stratèges veulent associer à la marque. Les Chinois adorent. Les résultats? Trop tôt pour le dire. Il faudra attendre au moins dix-huit mois pour juger de ce redéploiement qui doit s'opérer sur plusieurs années.
